عوامل موثر بر افزایش نرخ کلیک و اعتمادپذیری کاربران در تبلیغات شخصی شده آنلاین

بازاریابی داده‌محور به عنوان استراتژی مطالعه روی رفتار مشتریان با تکیه بر تحلیل کلان‌داده‌ها، به پیش‌بینی رفتارهای آنان و افزایش نرخ بازگشت سرمایه کمک خواهد کرد. بسیاری از ایرانیان به ویژه جوانان از کاربران شبکه‌های اجتماعی و سایت‌های اینترنتی به شمار می‌روند و در معرض تبلیغات این شبکه‌ها قرار می‌گیرند. در پژوهش حاضر با روش پیمایشی و با نمونه‌گیری در دسترس و گلوله‌برفی، 446 نفر از دانشجویان دانشگاه‌های تهران و نزدیکان آن‌ها که کاربر شبکه اجتماعی اینستاگرام هستند مورد بررسی قرار گرفتند. به این منظور از الگوی مفهومی مبتنی بر نظر مصرف‌کنندگان در خصوص عوامل اصلی تاثیرگذار بر افزایش کلیک در تبلیغات‌ آنلاین شخصی‌شده استفاده شده است. یافته‌های تحقیق حکایت از آن دارد که تصمیم مصرف‌کننده برای کلیک روی تبلیغ با توجه به متغیرهایی چون آشنایی قبلی با برند، جذابیت بصری، درگیری ذهنی با محصول و کیفیت اطلاعات برای مصرف‌کننده گرفته می‌شود. از این رو، اعتماد در فرآیندهای جذابیت بصری و کیفیت اطلاعات نقش واسطه‌ای را ایفا می‌کند و در اراده و تصمیم کاربران به کلیک روی تبلیغ اثرگذار است. رعایت حریم خصوصی و نگرانی ‌مصرف‌کننده در خصوص عدم رعایت این حریم موجب می‌شود درگیری ذهنی درباره محصول افزایش یابد و از میزان اعتماد و تصمیم مصرف‌کننده به کلیک بکاهد. بر اساس نتایج پژوهش، تبلیغات شخصی‌شده دقیق هر چند اهداف بالاتری را در نظر داشته باشد اما ممکن است روی نگرانی مصرف‌کننده از حریم خصوصی اثر منفی بگذارد و به تضعیف اهداف خود منجر شود.واژگان کلیدی: تبلیغات آنلاین شخصی‌شده، بازاریابی داده‌محور، شبکه‌های اجتماعی، مشتریطبقه بندی m37, m31:jel

Factors affecting the increase of clickthrough rate and users’ trust in personalized online advertisements

Datadriven marketing as a strategy for studying customer behavior based on metadata analysis will help to predict their behavior and increase the rate of return on investment. Many Iranians, especially young people, are users of various social networks and Internet sites and are exposed to advertisements on these networks. In the present study, 446 students of Tehran universities and their relatives who are users of the Instagram social network were surveyed based on the survey method and the available sampling method and snowball. For this purpose, a conceptual model based on consumer opinion has been used regarding the main factors influencing the increase of clicks in personalized online advertising. The research findings indicate that the consumer decision to click on the ad is made based on variables such as previous familiarity with the brand, visual appeal, mental engagement with the product and the quality of information for the consumer. Hence, trust in the processes of visual appeal and information quality plays a mediating role and therefore affects the will and decision of users to click on the ad. Privacy and the consumer’s concern about noncompliance will increase his mental involvement about the product and reduce the consumer’s confidence and decision to click. According to the research results, although accurately personalized advertising has higher goals in mind, it may negatively affect consumer privacy concerns and in fact lead to the weakening of their goals.Keywords:Personalized online advertising, datadriven marketing, social media, customerClassification JEL: M31, M37