کاربرد چارچوب مفهومی بازاریابی اجتماعی در رفتارهای سلامت: مروری بر این رویکرد در ایران

مقدمه: رویکرد بازاریابی اجتماعی نوعی استراتژی متداول در بهداشت جهانی است و هدف کلی آن اطمینان از ارتقای دانش و اصلاح نگرش در مخاطب است تا پایه‌گذار تغییر رفتار برای حفظ سلامت در فرد و جامعه شود. هدف از مطالعه حاضر مروری بر مطالعات انجام‌شده با استفاده از تئوری بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت در ایران است. مواد و روش‌ها: در این مطالعه مروری مقالات فارسی و انگلیسی مناسب و مرتبط با جست‌وجو در پایگاه‌های اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ google scholar, scopus, proquest, web of science, pubmed و پایگاه‌های فارسی sid و magiran با استفاده از کلیدواژه‌های فارسی شامل آموزش، آموزش بهداشت، تئوری بازاریابی اجتماعی، سلامت، رفتار سلامت، تغییر رفتار و معادل انگلیسی آن‌ها از سال 1390 تا 1398 گردآوری شدند. در فرایند جست‌وجو، 412 مقاله به‌دست آمد که ﭘﺲ از حذف موارد تکراری و ﻏﺮﺑﺎﻟﮕﺮی ﻋﻨﻮان، ﭼﮑﯿﺪه و متن اصلی، 395 ﻣﻘﺎﻟﻪ ﺧﺎرج و 17 ﻣﻘﺎﻟﻪ وارد مطالعه شدند. یافته‌ها: مطالعات یافت‌شده ازنظر طراحی شامل نیمه‌تجربی، موردشاهدی، مقطعی و کیفی و در گروه‌های مختلف هدف همچون رانندگان، دانش‌آموزان، زنان باردار و افراد میان‌سال بود. در تمام مطالعات تئوری، بازاریابی اجتماعی تاثیر مثبتی در تغییر رفتار هدف و پیشگویی رفتار داشته است. نتیجه‌گیری: با توجه به اینکه ﻣﺪاﺧﻼت ارﺗﻘﺎی ﺳﻼﻣﺖ مبتنی بر چارچوب بازاریابی اجتماعی بر عوامل بررسی‌شده تاثیر مثبت داشته است و مطالعات کیفی نیز قادر به شناسایی نیازها و انگیزه‌های مخاطبان در اتخاذ رفتار هدف بوده است، به نظر می‌رسد این چارچوب مفهومی با توجه به مشتری‌محور بودن آن می‌تواند در اولویت طراحی مداخلات تغییر رفتار در حوزه سلامت قرار گیرد.

Application of the Conceptual Framework of Social Marketing in Health Behaviors: A Review of this Approach in Iran

Abstract Introduction: The social marketing approach is a common strategy in global health adopted to ensure the enhancement of knowledge and attitude in the audience to change behaviors in an attempt to maintain individual and social health. With this background in mind, the current study aimed to review the conduct studies using social marketing theory in the field of health in Iran. Materials and Methods: In this review study, the related and appropriate article in Persian and English were retrieved from databases of Web of Science, PubMed, ProQuest, Scopus, Google Scholar, Magiran and SID using such keywords as education, health education, social marketing theory, health, health behavior, and behavior change within 20112019. Out of 412 retrieved articles, 39 studies were excluded yielding 17 final articles. Results: The retrieved articles had been conducted based on semiexperimental, casecontrol, crosssectional, and qualitative designs. Moreover, they had included different target groups, such as drivers, students, pregnant women, and middleaged people. As evidenced by the obtained results, in all articles, social marketing theory exerted a positive effect on the alteration and prediction of behavior. Conclusion: Health enhancement interventions based on social marketing were shown to have apositive impact on the factors under the study. In addition, qualitative studies have been able to identify the needs and motivations of the audience in the adaptation of target behavior. Therefore, the social marketing framework can take priority in designing behavior change interventions in the healthcare field due to its customercentricity.