بازنمایی خانواده ایرانی از منظر روابط جنسیتی و نسلی در آگهی ‌های تلویزیونی

این پژوهش در بستر مطالعات فرهنگی و از زاویه دید فرهنگی‌ـ‌انتقادی به مقوله آگهی‌های تلویزیونی پرداخته است. پژوهش حاضر، برای خوانش فرهنگ از لابلای آگهی‌های تبلیغاتی بر روی نهاد خانواده متمرکز شده است و خانواده را از دو بعد جنسیت و نسل، یعنی از منظر روابط جنسیتی و روابط نسلی مورد تحلیل قرار داده است. تمرکز اصلی تحقیق بر محور سیاست بازنمایی آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون سراسری ایران از سبک روابط دوجانبه جنسیتی زن شوهر و روابط دوجانبه نسلی والد فرزند در خانواده‌های ایرانی است که در ذیل آن می توان به فهم ساختار قدرت در خانواده دست یافت. پژوهش با بهره گیری از روش کیفی نشانه شناسی بر اساس اصول عام نشانه‌شناسی و با پیروی از اصول «دلالت های مرتبه اول» که بیشتر در محور هم نشینی نمود می یابد و «دلالت های مرتبه دوم» منتسب به رولان بارت که در محور جانشینی نمودگار است، انجام شده است. این مطالعه نشان می‌دهد که تبلیغات تلویزیونی در «وجه ذهنی قدرت» با نمایش انگاره های ذهنی هم‌خوان با نظام مردسالار و در «وجه عینی قدرت» با نمایش کلیشه هایی که در گام اول مردان (از منظر جنسیتی) و در گام دوم والدین (از منظر نسلی) تصمیم نهایی را می گیرند، به بازتولید شکاف قدرت و نابرابری در روابط خانوادگی می انجامد.

Iranian Family Representation from the Perspective of Gender and Generational Relationships in TV Commercials

The research investigated the issue of TV ads in the context of cultural studies and from the critical cultural perspective. This study has focused on the family in order to read culture among the advertisements, so family from both the gender and generational relations has been analyzed. The main focus of the research is on the policy of representation of TV commercials across the country about couple bilateral relations and parentchild generational bilateral relations in Iranian families, in this way the power structure in the family can be understood. Using qualitative methods, this research has done based on the general principles of semiotics and followed the principles of “first order implications” that is centered mostly in syntagmatic axis and “secondorder implications” assigned to Roland Barthes that has replaced in the axis of succession. This research shows that TV ads in “subjective aspect of power” with showing mental images consistent with maledominated system, and in “objective aspect of power” with showing stereotypes that in the first step men(sexual) and in the second step parents (generational) make the final decision, leads to reproduction of power gap and inequality in family relationships.