«خانۀ عنکبوت»، تبیین حک‌شدگی بازاریابی شبکه‌ای در پارادایم جامعه‌شناسی اقتصادی

بازاریابی شبکه‌ای، نوعی فروش مستقیم است که از طریق آن، کالاها از طریق تماس مستقیم مشتری و توزیع‌کنندگان مستقل، به‌فروش می‌رسند. سازمان‌های فروش مستقیم، اغلب به‌‌شکل محیط‌های شبه‌خانگی به‌تصویر کشیده می‌شوند که ویژگی اصلی آن‌ها، همکاری افقی به‌همراه پیوندهای عاطفی ا‌ست. در این سازمان‌‌ها، فرایند شبکه سازی از دو بخش عمده تشکیل شده است؛ ابتدا، توزیع‌کنندگان، انواع گوناگون روابط شخصی را برای ایجاد معاهده‌های تجاری فعال می‌کنند؛ دوم، توزیع‌کنندگان، شکل و جوهر شبکه‌های اجتماعی/تجاری خود را به‌منظور تحکیم اعتماد و حل تنش‌های ذاتی موجود در کنش‌های اقتصادی مبتنی‌بر شبکه، تغییر می‌دهند. این همپوشانی کسب درآمد و دوست‌یابی در فروش مستقیم، پرسش‌های جامعه‌شناختی بنیادینی را ایجاد می‌کند: «توزیع‌کنندگان چگونه اعتماد را حفظ و شبکه‌های خود را تحکیم می‌کنند؟» «آن‌ها چگونه روابط شخصی را به‌سوی کنش‌های اقتصادی سودآور هدایت می‌کنند؟» مقالۀ حاضر که پژوهشی اکتشافی‌‌کیفی به روش مرد‌م‌نگاری مجازی است، برای پاسخ به این پرسش‌‌ها از مفهوم حک‌شدگی جامعه‌شناسی اقتصادی بهره گرفته است. در این مقاله، فرایند حک‌شدگی بازاریابی شبکه‌ای در چهار سطح شبکه، منفعت، سازمان، و فرهنگ تبیین شده است. مقوله‌های خفقان اطلاعات و تجاری‌سازی پیوندها به سطح شبکه، فردگرایی لیبرال و بازاریابی اعتقادی به سطح منفعت، اجتماع شبه‌خانوادگی و رهبران عقاید به سطح سازمان، و سرانجام، رویای کارآفرینی و تحقق عدالت به سطح فرهنگ تعلق دارند.

the spider’s web explaining the embeddedness of network marketing in the economic sociology paradigm

network marketing is a form of direct selling in which products are sold through direct contact between customers and independent distributors. direct selling organizations are often depicted as home-like environments characterized by horizontal collaboration and emotional bonds. in these organizations, the networking process consists of two main parts. first, distributors activate various types of personal relationships to create business deals. second, distributors change the form and substance of their social/business networks to strengthen trust and resolve the tensions inherent in network-based economic activities. this overlap of earning and making friends in direct selling raises fundamental sociological questions: how do distributors maintain trust and consolidate networks? how do they channel personal relationships into profitable economic activities? the present article, which is an exploratory-qualitative study using the virtual ethnography method, has used the concept of embeddedness in economic sociology to answer these questions. in this article, the embeddedness process of network marketing is explained at four levels: network, interest, organization, and culture. the categories of information suppression and commercialization of connections belong to the network level, liberal individualism and belief marketing to the interest level, quasi-family community and opinion leaders to the organization level, and finally the dream of entrepreneurship and the realization of justice to the culture level.