بررسی تاثیر برند گرایی بر عملکرد برند در شرکت‌های تعاونی کشاورزی : نقش گرایش کارآفرینانه و قابلیت بازاریابی

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر برندگرایی بر عملکرد برند در شرکت‌های تعاونی کشاورزی تبدیلی با توجه به نقش گرایش کارآفرینانه و قابلیت بازاریابی انجام گرفت. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی می‌باشد. برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه بر اساس مقیاس ترتیبی و طیف پنج درجه‌ای لیکرت استفاده شد. سطح تحلیل شرکت و جامعه آماری پژوهش، شرکت‌های تعاونی کشاورزی شهرستان فیروزآباد به تعداد 85 شرکت می‌باشند. حجم نمونه با استفاده از جدول کرجسی - مورگان 70 نفر محاسبه شد که اعضای نمونه به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. همچنین، به منظور تحلیل داده ها از روش مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزی استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که گرایش کارآفرینانه و قابلیت‌های بازاریابی به‌ترتیب با ضرایب مسیر 0.85 و 0.72، بر برندگرایی تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین تاثیر برندگرایی بر عملکرد برند نیز مورد تایید قرار گرفت (ضریب مسیر 0.669و ضریب معناداری 13.701). بر اساس نتایج، رویکرد مدیران شرکت‌های تعاونی در بکارگیری بهینه و ترکیب منابع درون سازمانی برای ایجاد و توسعه قابلیت بازاریابی و همچنین رویکرد کارآفرینانه و فرصت محور به بازار، می‌تواند بر برندگرایی و در نهایت بهبود عملکرد برند و عملکرد این شرکت‌ها اثر بسزایی داشته باشد.

plants of firoozabad county): the role of entrepreneurial orientation and marketing capability

the aim of this study was to investigate the effect of brand orientation on brand performance in transformational agricultural cooperatives with respect to the role of entrepreneurial orientation and marketing capability. this research was applied in terms of purpose and descriptive-survey method. a 40-item questionnaire based on sequential scale and a five-point likert scale was used to collect data. level of analysis of the company and the statistical population of the research, agricultural cooperatives in firoozabad city are 85 companies. the sample size was calculated using krejcie morgan table of 70 people who were selected by simple random sampling method. smartpls software was used to analyze the data. the results showed that entrepreneurial orientation and marketing capabilities have a positive and significant effect on brand orientation with path coefficients of 0.85 and 0.72, respectively. the effect of brand orientation on brand performance was also confirmed (path coefficient 0.669 and significance coefficient 13.701). according to the results, the approach of managers of cooperatives in the optimal use and combination of internal resources to create and develop marketing capabilities, as well as entrepreneurial and opportunity-oriented approach to the market, can have a significant effect on brand orientation and ultimately improve brand performance and performance of these companies.