تاثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشتریان مجموعه‌های ورزشی

ایجاد یک برند ارزشمند و تقویت وفاداری مشتریان از طریق رویکردهای نوین بازاریابی، یکی از اهداف مهم بنگاه‌های ورزشی است. از اینرو، هدف این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشتریان مجموعه‌های ورزشی می‌باشد. این پژوهش بر مبنای هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری شامل مشتریان مجموعه‌های ورزشی شهر مشهد بود که حداقل شش ماه سابقه استفاده از این مراکز را داشتند. بازه زمانی پژوهش، نیمه دوم سال 1398 بود و جامعه آماری به صورت نامحدود در نظر گرفته شد. برای گردآوری اطلاعات با استفاده از جدول مورگان برای تعیین حجم نمونه تعداد 450 پرسشنامه با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای تصادفی به‌صورت الکترونیکی و میدانی در بین اعضای نمونه، توزیع و اطلاعات به روش تحلیل معادلات ساختاری و از طریق نرم‌افزار لیزرل نسخه 8/8 تحلیل شده است. نتایج نشان‌دهنده وجود رابطه مستقیم و معنادار بین بازاریابی کارآفرینانه و هریک از ابعاد آن با ارزش ویژه برند، بازایابی کارآفرینانه با وفاداری مشتریان و نیز، ارزش ویژه برند با وفاداری مشتریان است. درنتیجه، بازاریابی کارآفرینانه به‌عنوان راهبرد پاسخگویی به تقاضاهای مشتریان و یک توانمندی برای بهره‌برداری از فرصت‌های کارآفرینانه ورزشی و توسعه ارزش ویژه برند شناخته می‌شود.

The Effect of Entrepreneurial Marketing on Brand Equity and Customer Loyalty of Sports Complexes

Creating a valuable brand and strengthening customer loyalty through new marketing approaches is one of the important goals of sports businesses. Therefore, the purpose of this study is to investigate the effect of entrepreneurial marketing on brand equity and customer loyalty of sports complexes. In terms of objective, this study is an empirical study, and the research methodology is descriptivecorrelative. The statistical population consisted of all customers of Mashhad sports complexes who had at least six months of membership. The study period was September 23 to March 19 and the statistical population was considered indefinite. To collect data using the Morgan table to determine sample size, 450 structured questionnaires were distributed electronically and manually through cluster sampling randomly. Structural equation analysis was performed using LISREL 8/8 software. The results show that there is a direct and significant relationship between entrepreneurial marketing and each of its dimensions with brand equity, entrepreneurial marketing with customer loyalty, and brand equity with customer loyalty. As a result, entrepreneurial marketing is recognized as a strategy for responding to customer demands and an ability to exploit sport entrepreneurial opportunities and develop brand equity.