بررسی عامل های موثر بر قصد مشتری جهت خرید از بازارهای آنلاین محصول های کشاورزی (مطالعه موردی: شهر تهران)

هدف این پژوهش، بررسی عامل‌های موثر بر قصد مشتری برای خرید از بازارهای آنلاین محصول‌های کشاورزی در شهر تهران می‌باشد. داده‌های مورد نیاز از طریق میدانی، با تکمیل پرسشنامه الکترونیکی به روش نمونه‌گیری تصادفی در دسترس از 327 پاسخگو که مشتری آنلاین فروشگاه‌های اینترنتی محصول‌های کشاورزی بودند، از شهریور 1399 تا فروردین 1400 گرد‌آوری شد. به منظور شناسایی عامل‌های موثر بر قصد خرید آنلاین مشتریان از روش الگوی لاجیت ترتیبی که به وسیله حداکثر راست نمایی برآورد شد، در نرم‌افزار stata تجزیه‌وتحلیل شد. نتایج نشان داد که متغیرهای جنسیت، محل سکونت، هزینه‌های خانواده، میزان لذت‌بخش بودن خرید آنلاین، میزان شناخت از وب‌سایت، میزان خرید نهایی از وب‌سایت، میزان کسب اطلاعات لازم از وب‌سایت، میزان جستجوی اطلاعات وب‌سایت، میزان امنیت در خرید آنلاین پس از دیدن نماد آبی‌رنگ، میزان برتری و سودمندی‌های وعده داده‌شده در وب‌سایت، میزان قابل‌لمس نبودن کالا در قصد خرید آنلاین، میزان سهولت در امکان مقایسه قیمت در قصد خرید آنلاین، میزان نوآوری و خلاقیت در وب‌سایت دارای تاثیر منفی و معناداری در سطح‌های یک تا چهار بر قصد خرید آنلاین مشتری هستند و در بالاترین سطح‌ها یعنی سطح پنج احتمال، قرارگیری مشتریان در این سطح افزایش می‌یابد. متغیرهای محل سکونت، میزان لذت‌بخش بودن خرید آنلاین، میزان خرید نهایی از وب‌سایت، میزان کسب اطلاعات لازم از وب‌سایت، میزان امنیت در خرید آنلاین پس از دیدن نماد آبی‌رنگ، میزان نوآوری و خلاقیت در وب‌سایت دارای بیشترین اثر مثبت و در سطح‌های بالا به طور معناداری افزایش یافته است. نتیجه گیری کلی بدین صورت است که پیوسته با مشتریان از طریق ارسال کاتالوگ، ایمیل، پیامک، گفتگوی تلفنی و معرفی کالاهای جدید ارتباط برقرار باشد. همچنین، در صورت عدم رضایت کاربر از خرید اینترنتی محصول‌های کشاورزی، این امکان برای کاربر فراهم باشد که کالا را به خرده‌فروش مرجوع و هزینه خود را دریافت کند که خود می‌تواند خطرپذیری (ریسک) درک‌شده را کاهش دهد.

investigating the factors affecting the customer’s intention to buy from the online markets of agricultural products (case study: tehran city)

introduction: the rapid development of information and communication technologies in today's business activities is the most important long-term trend in global trade. the emergence of e-commerce in recent decades has provided an unprecedented marketing opportunity for business. people are now able to access the internet not only through personal computers but also through television and mobile phones. lifestyle changes have also led customers to shop online. as online shopping grows, so does the number of companies offering their products to customers over the internet, and this is critical for other companies. otherwise, they will lag behind their internet counterparts in the field of competition and lose their market share. materials and methods: the purpose of this study is to investigate the factors affecting the customer's intention to buy agricultural products online in tehran. the required data were collected through the field, by completing an electronic questionnaire by random sampling method available from 327 respondents who were online customers of online stores of agricultural products, from september 2020 to april 2021. in order to identify the influencing factors on customers' online purchase intention, the ordinal logit model, which was estimated by the maximum right angle, was analyzed in stata software. results and discussion: the results of this study showed that the variables of gender, place of residence, family expenses, the level of enjoyment of online shopping, the level of awareness of the website, the level of final purchase from the website, the level of obtaining necessary information from the website, the level of searching for information on the website, the level of security in online shopping after seeing the blue symbol, the number of benefits promised on the website, the degree of non-tangibility of the product in the intention to buy online, the ease of comparing prices in the choice to buy online, the amount of innovation and creativity in the website have a negative and significant effect on the intention online shopping customer at levels one to four, and at the highest levels, i.e. the level of five possibilities, the placement of customers in this level increases. the variables of residence, the level of enjoyment of online shopping, the level of final purchase from the website, the level of obtaining necessary information from the website, the level of security in online shopping after seeing the blue symbol, the level of innovation and creativity in the website have the most positive effect and has increased significantly at high levels. as a result, it is more likely that these people will be placed at higher levels.suggestion: the general conclusion is that the people who made the final purchase from these websites are targeted and constantly communicate with them through sending catalogs, emails, text messages, phone calls and introducing new products. also, if the user is not satisfied with the online purchase of agricultural products, it is possible for the user to return the product to the retailer and receive his cost, which can reduce the perceived risk. also, in case of user's dissatisfaction with online purchase of agricultural products, it is possible for the user to return the goods to the retailer and receive the money, which can reduce the perceived risk.