قابلیت‌های بازاریابی گردشگری و فرهنگی-تاریخی و سنجش تاثیر آنها در استان گیلان

اهداف: پژوهش حاضر با هدف بررسی قابلیت‌های بازاریابی فرهنگی-تاریخی و گردشگری در استان گیلان صورت پذیرفت. روش‌شناسی: این مطالعه با رویکرد آمیخته کیفی کمّی در سال 1402 در استان گیلان به انجام رسید. بخش کیفی با استفاده از نظریه داده بنیاد و گام‌های پیشنهادی گلیزر و استراوس به اجرا در آمد. جامعه آماری شامل کلیه مدیران ارشد سازمان میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی استان گیلان و نیز خبرگان رشته‌های مدیریت بازرگانی و گردشگری و مدیران ارشد سازمان‌های شهرداری، استانداری و فرمانداری بود که از این میان 10 نفر به روش گلوله برفی برای مصاحبه انتخاب شدند. بخش کمّی پژوهش به صورت پیمایشی و با استفاده از ابزار پرسش‌نامه انجام شد. تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام شد.یافته‌ها: شرایط علّی مشتمل بر بازاریابی گردشگری تاریخی و بازاریابی گردشگری فرهنگی بر رقابت‌پذیری مقصد تاثیر مثبت و معنی‌داری داشت. رقابت‌پذیری، شرایط محیطی کشور و زیرساخت‌های صنعت گردشگری بر توسعه مقصد تاثیر مثبتی داشت و از سویی تاثیر توسعه مقصد بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی در گردشگری حایز اهمیت بود.نتیجه‌گیری: عوامل موثر بر گردشگری فرهنگی و تاریخی استان گیلان شامل رقابت‌پذیری مقصد، بازاریابی گردشگری تاریخی و فرهنگی، توسعه مقصد، زیرساخت‌های صنعت گردشگری، شرایط محیطی و ارتباطات یکپارچه بازاریابی در گردشگری هستند.  

cultural-historical capabilities of tourism and their impact on tourism development in gilan province

aims: this study aimed to investigate the cultural-historical marketing capabilities of tourism in gilan province. the efforts have been made to discover the dimensions of cultural-historical tourism marketing and the effects of these dimensions on development of tourism.methodology: this study, conducted in 2023 in gilan province and employed a mixed qualitative-quantitative approach. the qualitative part was executed using the grounded theory and the suggested steps of glaser and strauss. the statistical population included all senior managers of the cultural heritage, tourism, and handicrafts organization of gilan province, as well as experts in the fields of business and tourism management. additionally, senior managers of municipal, provincial, and governorate organizations were included, with 10 individuals selected for interviews using the snowball sampling method. in the quantitative section, a survey method was employed through the use of questionnaire. data analysis was performed using structural equation modeling.findings: the results of structural equation modeling indicated that factors related to historical and cultural tourism marketing had a significant and positive impact on destination competitiveness. destination competitiveness, in turn, had a positive and meaningful effect on destination development. the environmental conditions of the country also had a positive and meaningful impact on destination development. tourist industry infrastructure had a positive and meaningful effect on destination development. finally, destination development had a positive and meaningful impact on integrated marketing communications in tourism.conclusion: the effective factors on cultural-historical tourism in the city of gilan include destination competitiveness, historical and cultural tourism marketing, destination development, tourist industry infrastructure, environmental conditions, and integrated marketing communications in tourism.