مولفه‌های موثر بر تصویر ذهنی در راستای برندینگ فضاهای خرید در شهر تبریز

اهداف: بهره‌گیری از استراتژی برندینگ شهری، نیاز اساسی شهرها جهت بقا در اقتصاد جهانی تلقی می‌شود. به این منظور، ساخت و مدیریت تصویر شهر ضروری است زیرا به‌واسطه ادراک و تصویر است که اقدام و عمل شکل می‌گیرد. با پذیرش اینکه یکی از تکنیک‌های برندینگ شهری ساخت فضاهای خرید است، هدف از این پژوهش بررسی ارتباط میان «تصویر ذهنی» با مولفه‌های تاثیر‌گذار بر آن در قالب نمونه موردی شامل 15 مرکز خرید شهر تبریز تعیین گردید. روش‌شناسی: پژوهش حاضر با روش میدانی و از نوع تحلیل اکتشافی در سال 1401 در جامعه آماری شهروندان تبریز انجام شد. با انجام مطالعات اسنادی در حوزه برندینگ شهری مولفه‌های سازنده شناسایی و در قالب مدلی پنج‌عاملی تدوین گردید. آزمون روابط بین متغیرها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری با کمترین مربعات جزیی انجام شد و با استفاده از نرم‌افزار smartpls3 تجزیه و تحلیل گردید. یافته‌ها: در سطح معنی‌داری 0.01، «کیفیت ادراکی» و «آگاهی» بر «تصویر ذهنی» ایجادشده از مرکز خرید و در سطح معنی‌داری 0.05، «ویژگی‌های فردی» بر «تصویر ذهنی» تاثیر مستقیم دارد. همین‌طور در سطح معنی‌داری 0.01، «تصویر ذهنی» بر «وفاداری» تاثیر مستقیم دارد. 73.8% اثر کل متغیر «کیفیت ادراکی»، 43.3% «ویژگی‌های فردی»، 32.1% «آگاهی» روی «وفاداری» از طریق متغیر میانجی «تصویر ذهنی» تبیین می‌شود. نتیجه‌گیری: «تصویر ذهنی» به‌عنوان مرکز ثقل برندینگ شهری تحت‌تاثیر مستقیم سه مولفه «کیفیت ادراکی»، «ویژگی‌های فردی»، «آگاهی» است و در این میان «کیفیت ادراکی» تاثیرگذارترین مولفه محسوب می‌شود. «وفاداری» به‌عنوان هدف نهایی برندینگ ارتباط مستقیمی با مولفه‌های سه‌گانه ندارد و اثرگذاری بر روی آن با واسطه‌گری «تصویر ذهنی» میسر می‌گردد. بنابراین کاربست اقدامات طراحانه به‌منظور ارتقای «کیفیت ادراکی» سبب شکل‌گیری «تصویر ذهنی» قدرتمند از فضاهای خریدشده که به نوبه خود «وفاداری» را در پی دارد و زمینه‌های برندینگ چنین فضاهایی را فراهم می‌سازد.

factors affecting the mental image in line with the branding of shopping spaces in tabriz city, iran

aimstaking strategy of urban branding is considered the basic need of cities to survive in the global economy. for this purpose, building and managing the city image is necessary because it is through perception and image that actions are formed. the purpose of this research was to investigate the relationship between effective components on the image in the form of a case study including 15 shopping centers in tabriz.methodology: the current research was conducted with the field method and exploratory analysis type in 1401 in the statistical population of tabriz citizens. by conducting documentary studies in the field of urban branding, the constructive components were identified and formulated in the form of a five-factor model. the relationship between variables was tested using structural equation modeling with partial least squares and data were analyzed using smartpls3 software.findings:  at a significance level of 0.01, perceptual quality and awareness have a direct effect on the mental image and at level of 0.05, personal characteristics have a direct effect on the mental image. at level of 0.01, mental image has a direct effect on loyalty. 73.8% of the total effect of perceptual quality variable, 43.3% of personal characteristics, 32.1% of awareness on loyalty is explained through the mediating variable of mental image.conclusion: mental image as the center of gravity in urban branding is directly influenced by three components; perceptual quality, personal characteristics and awareness. among these perceptual quality is considered the most influential component. loyalty as the final goal of branding is not directly related to aforementioned components and influencing it is possible through the mediation of mental image. therefore, the application of design measures in order to improve perceptual quality causes the formation of a powerful mental image of shopping spaces, which in turn leads to loyalty and provides the grounds for branding of such spaces.