تاثیر رهبری برند محور مدیران ارشد بر روی تعهد به برند در بین کارکنان (مورد مطالعه: بانک سرمایه کرج)

پژوهش حاضر به‌ منظور بررسی اثر رهبری برند محور مدیران ارشد بر روی تعهد به برند در بین کارکنان در حضور متغیرهای میانجی دانش کارکنان از برند، قرارداد روان‌شناختی و تناسب بین برند و کارکنان بانک سرمایه کرج انجام شده است. روش پژوهش توصیفی و از شاخۀ همبستگی بوده و جامعه آماری این پژوهش کارکنان بانک سرمایه کرج به تعداد 60 نفر است. به دلیل محدود بودن تعداد جامعه از سرشماری یا تمام شمار برای انتخاب نمونه استفاده شد. پژوهش از طریق طراحی و توزیع پرسش‌نامه، به‌صورت مراجعة حضوری پژوهش­گر، گردآوری شدند. روایی پرسش‌نامه از طریق روایی محتوا و پایایی آن نیز با استفاده از روش آلفای کرونباخ تایید شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش‌های آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شد. داده‌­های جمع‌آوری‌شده از طریق پرسش‌نامه با استفاده از نرم‌افزارهای spss و pls مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. نتایج تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نشان داد که رهبری برند محور مدیران ارشد به‌واسطه دانش کارکنان از برند تاثیر مثبت و معناداری بر تعهد به برند دارد. رهبری برند محور مدیران ارشد به‌واسطه قرارداد روان‌شناختی تاثیر مثبت و معناداری بر تعهد به برند دارد. رهبری برند محور مدیران ارشد به‌واسطه تناسب بین کارکنان و برند تاثیر مثبت و معناداری بر تعهد به برند دارد.

the effect of brand-based leadership of senior managers on brand commitment among employees (case study: karaj capital bank)

the purpose of this study was to investigate the effect of senior managers 'brand-centered leadership on brand commitment among employees in the presence of mediating variables of employees' knowledge of brand, psychological contract and brand-to-staff fit between karaj capital bank employees. the research method is descriptive and correlational. the statistical population of this study is 60 employees of karaj capital bank. because of the limited population of the population, a census or integer was used to select the sample. the research was conducted through the design and distribution of a questionnaire in the form of a face-to-face researcher. the validity of the questionnaire was confirmed by content validity and its reliability was confirmed by cronbach's alpha method. descriptive and inferential statistics were used to analyze the data. the data were analyzed by spss and pls software. the results of data analysis showed that brand-centered leadership of senior executives through staff knowledge of brand has a positive and significant effect on brand commitment. brand-based leadership by senior executives through psychological contracting has a positive and significant effect on brand commitment. brand-based leadership by senior executives has a positive and significant effect on brand commitment through employee-brand fit.