ارائه الگوی هم آفرینی ارزش با مشتری در صنعت گردشگری

زمینه و هدف: هم‌آفرینی ارزش شکل جدیدی از استراتژی کسب و کار است که بر ایجاد و تشخیص مستمر ارزش‌های مشترک سازمان‌ها و مشتریان‌شان تاکید دارد و حاصل تعامل موثر میان آن‌ها به شمار می‌رود. هدف از این پژوهش ارائۀ الگویی جامع از این پدیده نوین در صنعت گردشگری است.روش‌شناسی: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، پژوهشی توصیفی پیمایشی است که با روش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد انجام شد. مشارکت‌کنندگان این پژوهش شامل 15 نفر از خبرگان حوزه گردشگری بود که به صورت غیراحتمالی و با استفاده از روش گلوله برفی انتخاب شدند. گردآوری داده‌ها با مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته و عمیق انجام شد.یافته‌ها: پس از انجام سه مرحله کدگذاری، علل و پیشایندهای شکل‌گیری هم‌آفرینی ارزش با مشتری، عوامل زمینه‌ای سازمانی و ملی، عوامل مداخله‌گر تسهیل گر و محدودکننده، راهبردهای سازمانی و ملی توسعه‌دهنده و در نهایت پیامدهای سازمانی و ملی توسعه این پدیده در قالب الگوی پارادایمی نظریه‌پردازی داده‌بنیاد شناسایی شد.نتیجه‌گیری: پیاده‌سازی فرآیند هم‌آفرینی ارزش با مشتری در صنعت گردشگری می‌تواند به بهره‌برداری موثرتر از ظرفیت‌ها و توانمندی‌های مشتریان برای دستیابی به مزیت رقابتی، ارتقای برند سازمانی و دستیابی به پیامدهای مثبت اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و زیست محیطی یاری رساند.

Introducing a Model of Value CoCreation with Customers in the Tourism Industry

Background and Purpose: Value cocreation is a new form of business strategy that emphasizes continuous creation and recognition of the shared values of organizations and their customers. This strategy is the result of effective interaction between them. The purpose of this study is to present a comprehensive and native model of this new phenomenon in the tourism industry of Iran. Methodology: This study is an applied and descriptive research which was done qualititatively by grounded theory. The participants of this study consists of 15 tourism experts who were selected by purposefully and judgmentally using snowball method. Data were collected through semistructured and indepth interviews. Results: After performing three coding steps on the data collected, a paradigmatic model of the strategy has been produced through grounded theory. This model consists of some causes and antecedents, organizational and national contextual factors, facilitating and limiting intervening factors, organizational and national developing strategies, and finally organizational and national consequences of developing of this strategy. Conclusion: Implementing value cocreation strategy in tourism industry of Iran can make more effective utilizing of customers’ abilities and capabilities to achieve competitive advantage, enhance organizational brand and achieve its constructive economic, cultural, social, political and environmental consequences.