تحلیل گفتمانی تبلیغات مد: با رویکرد سپهر نشانه ای یوری لوتمان (مطالعه ی موردی: 3 اثر از برند دیور)

مد تجسم آشکاری از هویت فرهنگی و اجتماعی هر جامعه است که بخصوص در دوران مدرن از اهمیت ویژه ای برخوردار است. امروزه برندهای مد با استمداد از پیش متن های موجود از قبیل کهن الگو، اسطوره و تفکرات سیاسی، اجتماعی و فرهنگی و به‌منظور جذب مخاطب و افزایش محبوبیت و فروش، به ارائه طرح های خود میپردازند. این پژوهش با هدف تحلیل گفتمان مد و و پرسش در مورد چگونگی تحت تاثیر قرار گرفتن نظام گفتمانی جامعه از طریق مد با تکیه بر نظریه سپهرنشانه ای یوری لوتمان به بررسی سه پوستر تبلیغاتی برند دیور انجام شده است. برای پاسخگویی به این پرسش، فرضیه از این قرار است: مد میتواند با به کارگیری ساختارهای ارزشی و گفتمان چالشی، نظام اجتماعی را تحت تاثیر قرار دهد. نتایج حاصله حاکی از آن است که مد به عنوان یک سپهرنشانه ای میتواند از طریق مرزها و فیلترهای خود از سپهرهای نشانه ای دیگر در زمانهای مختلف با تفکرات متفاوت عبور کرده، تاثیر گرفته و خود را ارائه دهد. مرزها در سپهرنشانه ای همچون غشایی تراوایی میتواند «امر بیگانه» را به «امر آشنا» تبدیل کند. در این تحقیق نشان داده میشود که سپهرهای نشانه‌ای با موضوعات یکسان در دوران متفاوت، معانی فرهنگی متفاوت مییابند. در یک دوره، مفهوم مقدس کهن‌الگویی و اسطوره ای دارند و در دوره ای دیگر معنای سرگرمی یا طالع بینی و در زمانی دیگر اثر ادبی، هنری مییابند ولی در نهایت از مفهوم یا تفکر خاص ریشه میگیرند ولی پیش متنهای یکدیگر بهشمار رفته و نشانه های معنایی متفاوت می‌یابند.

discourse analysis of fashion advertisements: with the approach of juri lotman's symbolic semiosphere (case study: 3 works by christian dior)

today, fashion brands present their designs with the help of myths in order to attract the audience. with the aim of analyzing the discourse of fashion and the question of how the discourse system of society is affected by fashion, relying on lutman's symbolic semiosphere, it has investigated three posters of the dior brand. it is assumed that fashion can influence the social system by using value structures and challenging discourse. the results showed that fashion is a symbolic semiosphere that crosses other symbolic spheres at different times through its borders, influences and presents itself. symbolic semiosphere with the same subjects find different cultural meanings in different eras. sometimes the concept of archeology and mythology, and sometimes the meaning of entertainment or astrology, and at other times they become a literary work, artistic, finally they are rooted from a specific concept or thought, but the pretexts of each other they are counted and have different symbolic semiosphere.