مقایسه میزان اثربخشی انواع حمایت مالی ورزشی از فوتبال: بررسی نقش تعدیلگر هواداران تیم های خودی و رقیب

اثربخشی حمایت‌های مالی موضوعی است که مورد توجه بسیاری از شرکت‌های حامی قرار دارد. پژوهش حاضر به بررسی این موضوع می‌پردازد که کدام نوع از حمایت‌های مالی ورزشی در هواداران تیم‌های خودی و رقیب موثرتر است. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش پژوهش، نیمه تجربی و از نوع طرح فاکتوریل 2*3 بود. در این مطالعه اثربخشی سه نوع حمایت مالی (استاندارد، مرتبط با مسئولیت اجتماعی و مشترک) در هواداران تیم‌های خودی (پرسپولیس) و رقیب (استقلال) مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری تحقیق دانشجویان هوادار دو تیم پرسپولیس و استقلال در دانشگاه کردستان بودند که نمونه آماری به تعداد 205 نفر با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب و داده‌های تحقیق با استفاده از سناریوهای ساختگی و پرسشنامه جمع‌آوری شدند. جهت بررسی روایی و پایایی پرسشنامه از روایی همگرا، پایایی سازه، پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ و برای تحلیل فرضیه‌های تحقیق از تحلیل واریانس چندگانه (آنوا) استفاده شد. نتایج نشان داد حمایت مالی مرتبط با مسئولیت اجتماعی بیشترین تاثیر مثبت و کمترین تاثیر منفی را بر نگرش و قصد خرید هواداران تیم خودی و نگرش هواداران تیم رقیب داشته است. پیشنهاد می‌شود مدیران شرکت‌های حامی با توجه به نتایج تحقیق حاضر به حمایت مالی از تیم‌های فوتبال بپردازند با بیشترین اثربخشی را برای آنها به همراه داشته باشد.

comparison of the effectiveness of different types of sports sponsorship from football: investigating the moderating role of fans of home and rival teams

the effectiveness of sponsorship is a topic that is of interest to many sponsoring companies. the present study examines which type of sports sponsorships is more effective in fans of home and rival teams. the current research was practical and in terms of research method, it was semi-experimental and of the type of 3*2 factorial design. in this study, the effectiveness of three types of sponsorship (standard, csr-linked, and joint) was investigated in the fans of home (persepolis) and rival (esteghlal) teams. the statistical population of the research was the students who were fans of the persepolis and esteghlal teams in university of kurdistan, and the statistical sample of 205 people was selected by simple random sampling method. research data were collected using fictitious scenarios and questionnaires. to check the validity and reliability of the questionnaire, convergent validity, construct reliability, composite reliability and cronbach’s alpha were used and to analyze the research hypotheses, multiple variance analysis (anova) was used. the results showed that the csr-linked sponsorship had the most positive effect and the least negative effect on the attitude and purchase intention of the fans of the home team and the attitude of the fans of the rival team. it is suggested that the managers of sponsoring companies, according to the results of the present research, sponsor football teams to bring the most effectiveness for them.