طراحی و سنجش مدل رفتار متکبرانه مصرف‌کننده و علل آن: پژوهشی ترکیبی

رفتار متکبرانه مصرف‌کننده در زمان خرید در فرهنگ‌های مختلف معنای یکسانی ندارد و عوامل متفاوت فرهنگی می‌توانند بر شکل‌گیری آن تاثیر بگذارد. بنابراین، برای پر کردن شکاف نظری، پژوهش حاضر با هدف معنابخشی و شکل‌دهی به مفهوم خرید متکبرانه و علل آن در جامعه ایرانی پرداخته است. برای تحقق این هدف، تجربه زیسته مصرف کنندگان برای خرید گوشی تلفن همراه به عنوان یک محصول لوکس مورد بررسی قرار گرفت. روش پژوهش، ترکیبی (کیفی-کمی) است. ابتدا با استفاده از رویکرد کیفی (روش پدیدارشناسی) در پی معنابخشی به سازه رفتار متکبرانه مصرف‌کننده و یافتن علل آن بوده و سپس مدل پژوهش با رویکرد کمی (روش مدلسازی معادلات ساختاری) مورد آزمون قرار گرفت. در روش کیفی از روش نمونه‌گیری هدفمند تا رسیدن به اشباع نظری با 13 نفر مصاحبه صورت گرفت و در روش کمی با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس، 201 پرسشنامه از مصرف‌کنندگان گوشی تلفن همراه گردآوری و تحلیل شد. یافته‌ها نشان داد که 10 مضمون اصلی و 21 مضمون پایه، ابعاد و عوامل اثر گذار بر رفتار خرید متکبرانه را نشان می‌دهند. بدین صورت که سازه خرید متکبرانه از پنج بعد «خودنمایی»، «خاص‌بودگی»، «برتری‌جویی»، «بالندگی» و «خرید برندمحور» تشکیل شده است. عوامل «مادی‌گرایی»، «تمایل به پذیرش در طبقه‌اجتماعی بالاتر»، «تاییدیه اجتماعی»، «تمایل به تاثیرگذاری بر دیگران» و «حس به‌روزبودگی» بر روی خرید متکبرانه مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارند. یافته های پژوهش، بینش های مهمی در شناخت رفتار متکبرانه مصرف کنندگان ایرانی و پیش بینی نحوه واکنش آنها به استراتژیهای بازاریابی شرکت ها ارائه می دهند.

designing and measuring the model of consumer arrogance and its causes: a mixed method

consumer arrogance (ca) at the time of purchase does not have the same meaning in different cultures and factors can affect its formation. therefore, to fill the theoretical gap, the current study has addressed the concept of consumer arrogance in iranian society to give meaning and shape. to achieve this goal, the lived experience of consumers purchasing a mobile phone as a luxury product was investigated.the research method is mixed (qualitative and quantitative). in the qualitative method,, in-depth and semi-structured interviews were conducted with 13 people from the purposive sampling method until reaching theoretical saturation. 201 questionnaires were collected from mobile phone users using the convenience sampling method. then, the phenomenological approach and structural equation modeling were chosen to analyze the data.the clustering of themes and sub-themes shows that ten main themes and 21 sub-themes have been identified. these themes are categorized into the dimensions of consumer arrogance and the influencing factors of consumer arrogance. the clustering of the themes shows that the structure of consumer arrogance consists of five dimensions: exhibitionism-based purchasing, uniqueness, superiority, consumer bragging, and brand-oriented purchasing. also, the findings show that materialism, the desire to be accepted in a higher social class, social approval, the desire to influence others, and the sense of being up-to-date affect the consumer’s arrogant. the results of the quantitative method also confirmed the relationships in the model. the finding plays a vital role in understanding consumer arrogance and predicting how it will react to the companies’ marketing strategies.