چالش برندسازی در تجارت اجتماعی صنعت گردشگری: عوامل موثر بر قصد دنبال کردن برند در رسانه‌های اجتماعی

در طول دهه گذشته رسانه های اجتماعی به میزان زیادی شیوه ای که مشتریان با شرکتها تعامل دارند را تغییر داده بطوریکه فعالیت در رسانه های اجتماعی به یکی از اولویت های سرمایه گذاری مدیران بازاریابی دیجیتال تبدیل شده است. با وجود گرایش محققان بازاریابی به حوزه رسانه‌های اجتماعی، عوامل موثر بر گرایش مشتریان به دنبال کردن برند در رسانه‌های اجتماعی کمتر مورد توجه واقع شده است‌. لذا هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی عوامل موثر بر قصد دنبال کردن برند توسط مشتریان در رسانه‌های اجتماعی می‌باشد. به منظور دستیابی هدف پژوهش، از رویکرد کمی و روش توصیفی- تحلیلی از نوع همبستگی استفاده شده است‌. بدین منظور، در ابتدا با مطالعه ادبیات مربوطه و توسعه مدل مفهومی پژوهش، به ارزیابی آن در صنعت گردشگری آنلاین پرداخته شد‌. جامعه آماری پژوهش، مشتریان دنبال کننده برند سایت‌های گردشگری آنلاین می‌باشند‌. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده است و روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس و حجم نمونه آماری 310 نفر بوده است‌. برای بررسی روایی پرسشنامه ها از روایی محتوایی و روایی سازه استفاده شده است و برای بررسی پایایی پرسشنامه ها نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. تحلیل پرسشنامه های جمع آوری شده نیز به وسیله نرم افزار spss و ویژوال pls و روش مدلسازی معادلات ساختاری صورت پذیرفت نتایج نشان می‌دهد کیفیت خدمات، کیفیت اطلاعات و کیفیت سیستم بر لذت ادراک شده و سودمندی ادارک شده تاثیر مثبت و معناداری دارند‌. لذت ادراک شده و سودمندی ادارک شده بر حضور اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری دارد‌. حضور اجتماعی بر قصد دنبال کردن برند تاثیر مثبت و معناداری دارد.

the challenge of branding in social commerce of the tourism industry: factors affecting the intention to follow a brand in social media

despite the trend of marketing researchers in the field of social media, the factors affecting the tendency of customers to follow the brand in social media have received less attention. therefore, the main purpose of this research is to explore the factors affecting the intention of customers to follow the brand in social media. in order to achieve this, a quantitative approach and a descriptive-analytical method of correlation type have been used. for this purpose, at first, by studying the relevant literature and developing the conceptual model of the research, it was evaluated in the online tourism industry. the statistical population of the research is the customers who follow the brand of online tourism sites. the data collection tool was a questionnaire and the non-random sampling method was available and the statistical sample size was 310 people. content validity and construct validity were used to check the validity of the questionnaires, and cronbach’s alpha coefficient was used to check the reliability of the questionnaires. the analysis of the collected questionnaires was done by sps and visual pls software and structural equation modeling method. the results show that service quality, information quality and system quality have a positive and significant effect on perceived pleasure and perceived usefulness. perceived pleasure and perceived usefulness have a positive and significant effect on social presence. social presence has a positive and significant effect on the intention to follow the brand.