بررسی اثر کیفیت اطلاعات درک شده و ریسک درک‌شده بر قصد خرید واحدهای ساختمانی مسکونی با در نظر گرفتن نقش واسط تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در رسانه های اجتماعی

صنعت ساختمان یکی از مهم ترین صنایع هر کشوری محسوب می شود و پیشرفت این صنعت بر رشد و توسعه اقتصادی اثر گذار است. از طرف دیگر طی چند سال اخیر، رسانه های اجتماعی رشد بسیار چشمگیری داشته اند. به طور مشخص تعداد زیادی از صفحات در رسانه اجتماعی اینستاگرام در معرفی پروژه های ساختمانی مورد استفاده قرار گرفته اند. لذا هدف این پژوهش بررسی عوامل موثر بر قصد خرید کاربرانی است که تبلیغات واحدهای مسکونی را در صفحات رسانه اجتماعی اینستاگرام مشاهده می کنند. جامعه‌ی این پژوهش را شهروندان شهر مشهد در مناطق متوسط و متوسط به بالای شهر مشهد تشکیل می‌دهد که نامعلوم در نظر گرفته می شود. نمونه گیری با استفاده از روش غیر احتمالی در دسترس انجام گردید. مدل این پژوهش با 396 پاسخ نامه معتبر مورد بررسی قرار گرفت. داده‌ها از طریق پرسشنامه‌ جمع‌آوری شد. روایی ابزار به روش محتوایی و صوری مورد تایید قرار گرفت. برای تعیین پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد و تایید گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم‌افزارهای spss18 و amos و روش مدل معادلات ساختاری انجام شد. نتایج نشان داد که کیفیت اطلاعات درک‌شده و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در رسانه اجتماعی اینستاگرام بر قصد خرید واحدهای مسکونی اثر مثبت و معنی‌داری دارد؛ ریسک درک‌شده بر قصد خرید واحدهای مسکونی تبلیغ شده در صفحات اینستاگرام اثر منفی و معنی‌داری دارد. هم‌چنین، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی رابطه‌ی بین کیفیت اطلاعات درک‌شده و ریسک درک‌شده با قصد خرید واحدهای مسکونی را میانجی‌گری می‌کند.

investigating the effect of perceived information quality and perceived risk on the intention to purchase residential building units by considering the role of electronic word-of-mouth advertising in social media

the construction industry is one of the most important industries in any country. many industries are dependent on the construction industry, on the other hand, during the last few years, social media has grown significantly. in particular, a large number of pages on the instagram social media have been used to introduce construction projects. therefore, the purpose of this research is to investigate the factors affecting the purchase intention of users who see advertisements of residential units on instagram social media pages. the population of this research is formed by the citizens of mashhad city in the middle and upper middle areas. the model of this research was examined with 396 valid responses. the data was collected through a questionnaire, its validity was confirmed by means of content and form. cronbach’s alpha coefficient was used to determine the reliability of the questionnaire, and based on this, coefficient of all questionnaire variables was above 0.7, which indicates the high reliability of the questionnaire. analysis of research data was done using spss18 and amos software and structural equation modeling method. the results showed that the quality of perceived information and electronic word-of-mouth advertising on instagram social media have a positive and significant effect on the intention to purchase residential units; and the perceived risk has a negative and significant effect on the intention to purchase residential units advertised on instagram pages. also, electronic word-of-mouth advertising mediates the relationship between perceived information quality and perceived risk with the intention to purchase residential units.