طراحی و تبیین مدل اثرگذاری لذت های پنهانی در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی (رویکرد آمیخته)

این پژوهش با هدف طراحی و تبیین مدل اثرگذاری لذت‌های پنهانی در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی در دو مرحله کیفی و کمی به انجام رسید. در مرحله کیفی با رویکرد اکتشافی برای طراحی مدل مفهومی داده‌ها با روش مصاحبه عمیق و نیمه ساختار یافته از 11 نفر از خبرگان جمع آوری شد سپس با استفاده از روش تحلیل تم مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و در نهایت مدل اثرگذاری لذت‌های پنهانی در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی طراحی و با شش فرضیه حاصل از این مدل پژوهش وارد مرحله کمی شد. در مرحله کمی با هدف کاربردی سعی شد مدل حاصله از مرحله کیفی در جامعه آماری وسیعی مورد آزمون قرار گیرد پس کلیه کاربران ایرانی رسانه اجتماعی اینستاگرام به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شدند. داده‌ها از نمونه با استفاده از پرسشنامه محقق ساخته مشتمل بر 40 گویه با حجم ده برابر تعداد گویه‌ها برابر با 400 نفر و بر اساس روش نمونه‌گیری در دسترس جمع آوری شده و با روش مدل سازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج مرحله کمی، مدل طراحی شده در مرحله کیفی و روابط فرضی آن موارد زیر را مورد تایید قرار داد. نتایج پژوهش نشان داد ویژگی های شخصیتی تاثیر معنادار دارد. ناهمسویی ادراک شده در محتوای تبلیغ بر شکل گیری لذت‌های پنهانی در مخاطب تاثیر معنادار دارد. شکل گیری لذت‌های پنهانی در مخاطب بر پیامدهای درونی تاثیر معنادار دارد. شکل گیری لذت‌های پنهانی در مخاطب بر پیامدهای رفتاری تاثیر معنادار دارد. پیامدهای درونی بر پیامدهای رفتاری تاثیر معنادار دارد.

designing and explaining the role model of hidden pleasures in social media advertising (mixed methodology)

this research was done with the aim of designing and explaining the influence model of hidden pleasures in social media advertising in two qualitative and quantitative stages. in the qualitative phase, with an exploratory approach, data was collected from experts by interview method and analyzed using the theme analysis method, and finally, the model was designed and entered into the quantitative phase with six hypotheses resulting from this research model. in the quantitative phase with practical purpose, the model obtained from the qualitative phase was tested in a large statistical population, so all iranian users of instagram social media were considered as the statistical population. the data from the sample was collected using a researcher-made questionnaire consisting of 40 items with a volume of ten times the number of items equal to 400 people and based on the available sampling method and was analyzed using the structural equation modeling method. . the results of the quantitative phase confirmed the model designed in the qualitative phase and its hypothetical relationships. the results of the research showed that personality traits have a significant effect. the perceived disparity in the advertisement content has a significant effect on the formation of hidden pleasures in the audience. the formation of hidden pleasures in the audience has a significant effect on the internal consequences. the formation of hidden pleasures in the audience has a significant effect on the behavioral consequences. internal consequences have a significant effect on behavioral consequences.