بررسی اثرات مولفه‌های عاطفی و عقلانی بر واکنش منفی به تبلیغات شخصی آنلاین

ارائه‌ تبلیغات شخصی‌ آنلاین در قالب محتوایی هدفمند و متناسب با نیازها و علاقه‌مندی‌های هر کاربر، پاسخ مناسبی به مواجهه‌ مصرف‌کنندگان با هجوم تبلیغات اینترنتی به شمار می‌رود. با این وجود، کاربران ممکن است تبلیغات شخصی آنلاین را از نظر مزایا و هزینه‌ها متفاوت درک کنند و در نتیجه، نسبت به آن‌ها واکنش‌های متناقضی نشان دهند. در این راستا، پژوهش حاضر با هدف سنجش عوامل موثر بر واکنش منفی کاربران نسبت به تبلیغات شخصی آنلاین، از دو بُعد عاطفی و عقلانی انجام شده است که در آن، تاثیر متغیرهای احساس مالکیت، آسیب‌پذیری و لذت‌جویی از منظر عاطفی و متغیرهای هزینه‌ی ادراک‌شده از شخصی‌نشدن، نگرانی‌های حریم خصوصی و هزینه‌ی فرصت از منظر عقلانی مورد ارزیابی قرار گرفته‌‌‌اند. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی-همبستگی می‌باشد. به منظور آزمون فرضیه‌ها، سناریویی مبتنی بر مواجهه‌ی کاربران اینستاگرام با تبلیغات شخصی طراحی شده و داده‌ها با استفاده از پرسشنامه‌ی الکترونیکی جمع‌آوری شده‌اند. این پرسشنامه در اختیار نمونه‌ای 384 نفری قرار گرفته است و شامل کلیه‌ی شهروندان تهرانی می‌باشد که حداقل 18 سال سن داشته و در ماه‌های اردیبهشت تا تیر 1401، تبلیغات شخصی را مشاهده کرده‌اند. نتایج به دست آمده علاوه‌بر تایید نقش عوامل عاطفی و مولفه‌های نظریه‌ی انتخاب عقلانی در شکل‌گیری واکنش منفی کاربران، نشان می‌دهند که اثر احساس آسیب‌پذیری بر نگرانی‌های حریم خصوصی تاثیر قابل توجهی بر ایجاد نگرش منفی داشته و از طرف دیگر، اثر احساس لذت‌جویی بر هزینه‌های ادراک‌شده از شخصی‌سازی نشدن موجب تعدیل نگرش منفی به تبلیغات شخصی آنلاین می‌شود.

investigating the effects of affective and rational factors on reactance to online personalized advertising

providing online personalized advertising (opa) in the form of targeted content that fits the needs and interests of each user is a suitable response to consumers’ exposure to a large number of online advertisements. however, users may perceive opa differently in terms of benefits and costs and, as a result, show conflicting reactions to them. in this regard, the objective of this research is to study consumer reactance of opa, based on both affective and rational choice factors. the former includes ownership, vulnerability and joy that are dominants of the latter, which includes perceived costs of non-personalization, privacy concerns and opportunity cost. in order to achieve this purpose, the convenience sampling method has been used to select the statistical sample. the statistical population of this research consists of all the iranians who has received opa in the last three months. using cochran sampling formula, the number of sample members is calculated to be 384 people. data collection has been done through field survey using standard online questionnaire and collected data has been analyzed using spss and smart pls software. the results confirm personalization paradox, by indicating that vulnerability has a significant impact on privacy concerns, which leads to user’s reactance toward online personalized advertising. meanwhile, the effect of joy on perceived costs of non-personalization modifies the negative attitude toward opa.