مدلسازی عوامل اثرگذار بر القای معانی پیام‌ های تبلیغاتی تلویزیون بر رفتار مصرف کنندگان

در بازار رقابت محور امروزی، تبلیغات تلویزیونی به عنوان رسانه‌ای در دسترس همگان و با قابلیت بسیار بالا در بکارگیری فنون و ابزارهای مختلف جهت معرفی محصولات و خدمات مورد نظر به مخاطبان، نقش بسزایی در جلب وجذب مصرف کنندگان دارد. از این رو درک چگونگی تاثیر تبلیغات بر رفتار مصرف کننده به سفارش دهندگان و سازندگان تبلیغات تلویزیونی کمک می‌کند تا برنامه‌ریزی بهتری در خصوص چگونگی برقراری ارتباط با مخاطبان و چگونگی اثرگذاری بر آنها در قالب پیام های بازرگانی تلویزیونی داشته باشند. بر همین اساس در پژوهش حاضر محققان با هدف شناسایی عوامل اثرگذار بر القای معانی پیام‌های تبلیغاتی بر رفتار مصرف‌کنندگان، با بهره‌گیری از روش تحلیل محتوای کیفی، با انتخاب 70 آگهی از میان 240 پیام بازرگانی برتر سیمای جمهوری اسلامی ایران در سایت مدیا آرشیو، به بررسی دقیق و استخراج 110 کد باز و دسته‌بندی آنها در قالب 13 مقوله و 5 تم اصلی پرداخته و بدین ترتیب در الگوی پیشنهادی خود، 5 عامل اصلی 1) استراتژی‌های تبلیغاتی شرکت؛ 2) عوامل مرتبط با تبلیغ؛ 3) عوامل مرتبط با پیام؛ 4) عوامل مرتبط با رسانه؛ 5) عوامل مرتبط با مخاطبان را به عنوان عوامل موثر بر القای معانی پیام‌های بازرگانی تلویزیونی به مصرف کنندگان و اثر گذاری در رفتار خرید آنها معرفی نمودند.

modeling the influencing factors on inducing the meaning of tv advertising messages on consumers’ behavior

in today's competitive market, television advertising as a media available to everyone and with a very high ability to use different techniques and tools to introduce thedesired products and services to the audience, plays a significant role in attractingconsumers. therefore, understanding how advertisements affect consumer behaviorhelps the television commercials producers and orderers to plan better how tocommunicate with the audience and how to influence them in the form of televisioncommercial messages. the current research is one of the types of applied research interms of its purpose, and in terms of the method, it is a type of qualitative researchthat has been conducted using the qualitative content analysis method. in order toextract data using the content analysis method and also using the opinions of expertsin the field of advertising design and marketing management, primary coding wasdone and concepts and categories were extracted. based on this, in the present study,the researchers, with the aim of identifying the influencing factors on inducing themeanings of advertising messages on the behavior of consumers, using the qualitativecontent analysis method, by selecting 70 advertisements from among the top 240commercial messages of the islamic republic of iran television, the media archivesite carefully examined and extracted 110 open codes and classified them into 13categories and 5 main themes, and thus in its proposed model, 5 main factors: 1)company advertising strategies; 2) factors related to advertising; 3) factors related tothe message; 4) media-related factors; 5) the factors related to the audience wereintroduced as effective factors on inducing the meanings of television commercialmessages to consumers and influencing their buying behavior.