طراحی و اعتبارسنجی الگوی تغییر رفتار مصرف‌کننده نهایی از آفلاین به آنلاین با رویکرد پژوهش آمیخته در گروه کالاهای تندمصرف

حجم خرید آنلاین در مقایسه با خرید آفلاین و سرعت تغییر رفتار مصرف‌کننده‌ از آنلاین به آفلاین در ایران بسیار کمتر از میانگین جهانی است. هدف پژوهش حاضر، طراحی و اعتبارسنجی الگوی تغییر رفتار مصرف‌کننده نهایی از آفلاین به آنلاین در گروه کالاهای تندمصرف است که از روش‌های کیفی (داده بنیاد) و کمی (مدل‌سازی معادلات ساختاری) برای شناسایی مولفه‌ها و شاخص‌ها و بررسی ارتباط بین مولفه‌ها استفاده شده است. جامعه مطالعه در بخش کیفی خبرگان بازاریابی و فروش آفلاین و آنلاین کالاهای تندمصرف و در بخش کمی کلیه مشتریان آنلاین کالاهای تندمصرف می‌باشد. در بخش کیفی 10 خبره به روش گلوله برفی و در بخش کمی با فرمول کوکران، 384 نفر به روش تصادفی ساده تعیین ‌گردید. برای جمع‌آوری داده‌های کیفی از مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته و داده‌های کمی از پرسشنامه استفاده شد. روایی محتوا و روایی صوری با تکنیک دلفی، روایی سازه و ساختار پرسشنامه توسط تحلیل عاملی تاییدی، پایایی با ضریب آلفای کرونباخ و پایایی مرکب در نرم‌افزارهای smartpls و spss تایید شد. برای تحلیل داده‌های کیفی از نرم‌افزار maxqda و داده‌های کمی از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای نرمال بودن، آزمون فریدمن برای اولویت‌بندی مولفه‌ها و شاخص‌ها و آزمون مدل‌یابی معادلات ساختاری برای تحلیل مسیر و اعتبارسنجی الگو استفاده شد. در نتایج کیفی 8 مولفه و 60 شاخص تایید شد. رتبه‌بندی مولفه‌ها بر اساس نتایج کمی شامل ساختار تصمیم‌گیری مصرف‌کننده، پیامدهای رفتار مصرف‌کننده در بسترهای آنلاین، مزیت رقابتی کالاهای تندمصرف، مدل‌های رفتار مصرف‌کننده، کانال‌های ارتباطی بازاریابی و تبلیغات، نوجویی مصرف‌کننده، پذیرش فناوری و تجارت الکترونیک و استراتژی‌های بازارایابی است.

design and validation of the change in the end-user's behavior model from offline to online with a mixed research approach in the fmcgs group

the volume of online shopping compared to offline shopping and the speed of change in consumer behavior from online to offline in iran is much lower than the world average. therefore, this research aims to design and validation of the change in the end-user's behavior model from offline to online in the fmcgs group. a mix of qualitative (grounded theory) and quantitative (structural equation modeling) methods are used to identify components, indicators, and the relationship between them. in the qualitative section, 10 experts were selected by snowball sampling and in the quantitative section by cochran's formula, 384 people were determined by simple random sampling. semi-structured interviews were used to collect qualitative data, whereas questionnaires were used to collect quantitative data. content validity and face validity were confirmed by the delphi technique, construct validity and questionnaire structure by confirmatory factor analysis, reliability by cronbach's alpha coefficient, and composite reliability in smartpls and spss software. maxqda software was used to analyze qualitative data. kolmogorov-smirnov test for normality, the friedman test for prioritizing components and indicators, and the structural equation modeling test for path analysis and model validation were used to analyze quantitative data. in the qualitative results, 8 components and 60 indicators were confirmed. ranking of components based on quantitative results includes consumer decision-making structure, the consequences of consumer behavior in online platforms, fmcgs competitive advantage, consumer behavior models, marketing and advertising communication channels, consumer innovation technology, and e-commerce acceptance and marketing strategies.