مدل‌سازی ساختاری -تفسیری عوامل موثر بر انتخاب استراتژی محتوای پیام کمپین تبلیغاتی مبتنی بر رویکرد فراترکیب

طراحی یا تدوین استراتژی محتوای پیام مناسب برای موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی ضروری است تا جایی که برخی از پژوهشگران آن را یکی از مهمترین تصمیمات طراحان کمپین تبلیغاتی ذکر نموده‌اند. بررسی‌های به عمل آمده بیانگر این است که انتخاب استراتژی محتوای پیام مناسب وابسته به متغیرها و عوامل مختلفی می‌باشد. در این رابطه، پژوهشگران پیشین به برخی از عوامل اشاره نموده‌اند ولی تاکنون مطالعه‌ای به صورت یکپارچه به شناسایی عوامل موثر بر انتخاب استراتژی‌ محتوای پیام و ارتباط بین آن‌ها نپرداخته است. بر این اساس پژوهش حاضر به شناسایی عوامل موثر بر انتخاب استراتژی محتوای پیام و ارتباط بین آن‌ها با استفاده از روش پژوهش آمیخته متوالی(کیفی-کمی) می‌پردازد. در بخش کیفی پژوهش به تحلیل مضمون داده‌های حاصل از فراترکیب مطالعات پیشین در بازه زمانی 1950 تا 2022 و داده‌های حاصل از مصاحبه انجام شده با متخصصین کمپین‌های تبلیغاتی پرداخته شد و عوامل تاثیرگذار در انتخاب استراتژی‌های محتوای پیام شامل 15 عامل از 29 مضمون استخراج گردید. سپس در بخش کمّی، به منظور تعیین و بررسی رابطه بین عوامل تاثیرگذار در انتخاب استراتژی‌ محتوای پیام، به تحلیل داده‌های حاصل از پرسشنامه به روش مدلسازی ساختاری- تفسیری و تحلیل میک‌مک پرداخته شد. نتایج حاصل از مدلسازی ساختاری-تفسیری، عوامل تاثیرگذار در انتخاب استراتژی محتوای پیام را در پنج سطح، سطح‌بندی کرد و نتایج تحلیل میک‌مک نیز عوامل را در سه دسته متغیرهای مستقل، متغیرهای پیوندی و متغیرهای وابسته قرار داد. نتایج این مطالعه به طراحان کمپین تبلیغاتی در چگونگی تعیین استراتژی محتوای پیام، کمک می‌کند.

interpretive -structural modeling of effective factors of advertising campaign message content strategy selection based on meta synthesis approach

developing a suitable message content strategy is necessary for advertising campaign successful, so much so that some researchers have mentioned it as one of the most important decisions for advertising campaign designers. a review of previous studies reveals that the choice of the appropriate message content strategy depends on various variables. in this regard, previous researchers have mentioned some factors, but so far, no integrated study has been conducted on the factors affecting the choice of message content strategy and the relationship between them. according to this, the current research aims to identify effective factors of advertising message content strategy selection and the relationship between them. sequential mixed method (qualitative- quantitative) used for achieving the purpose of study. in the qualitative part of the research, the data obtained from the meta-analysis of literature of the period 1950 up to 2022 and interviews conducted with advertising campaign experts were thematically analyzed. the results of this stage of the research identified 15 factors, which were obtained from 29 themes. then, in the quantitative part of the research, in order to investigate the relationship between the factors, interpretive structural modelling (ism) and micmac analysis was used. the results of interpretive structural modelling leveled the factors in five levels, and the results of micmac analysis also categorized the factors into three categories of independent variables, linkage variables and dependent variables. the results of this study will help the practitioner in how to determine the message content strategy.