ارائه مدل رفتار مصرف پایدار با استفاده از نظریه تلنگر

علیرغم افزایش دغدغه‌های زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان، این نگرانی‌ها همگام با رفتار واقعی آنان در خرید نیست. این تناقض سبب ایجاد شکافی در مرحله تبدیل قصد خرید مصرف کنندگان به خرید واقعی محصولات سبز شده است که گاه می توان با تلنگرهای سبز کوچکی تردید آنها را به خرید واقعی تبدیل کرد. بنابراین هدف این پژوهش ، طراحی و اعتبار سنجی مدل رفتار مصرف پایدار با استفاده از نظریه تلنگر با بهره‌گیری از روش آمیخته اکتشافی متوالی است. بدین منظور در ابتدا با مدیران و اساتید ایرانی فعال در حوزه محصولات سبز مصاحبه‌های عمیق انجام شد. داده‌های حاصل از مصاحبه با روش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد در نرم‌افزارmaxqda کدگذاری و مقوله‌بندی شدند. سپس پرسشنامه مستخرج از مدل پژوهش، در نمونه‌ای شامل 384 نفر از مصرف‌کنندگان محصولات سبز آرایشی و بهداشتی توزیع گردید. 1321 مفهوم اولیه در قالب 46 مفهوم، 11 ﻣﻘﻮﻟﻪ ﻓﺮﻋﯽ ﻧﻬﺎﯾﯽ ﮔﺮدﯾﺪ. در ﻣﺮﺣﻠﻪ ﮐﺪﮔﺬاری ﻣﺤﻮری 6 ﻣﻘﻮﻟﻪ اﺻﻠﯽ شامل شرایط علی(نگرش زیست‌محیطی، نوجویی مصرف‌کننده، هنجارهای شخصی، نیات رفتاری) ، رفتار مصرف پایدار، بازاریابی تلنگر، شرایط زمینه‌ای، شرایط مداخله‌گر و پیامدها شناسایی شدند. خروجی نهایی حاکی از تایید روابط میان متغیرهای پنهان، تایید فرضیه‌های پژوهش و شناسایی صحیح مولفه‌های مدل مربوطه بود. نتایج پژوهش نشان داد به کارگیری تلنگرهای سبز متناسب با قوانین زیست محیطی و آمیخته ی بازاریابی سبز می تواند بر رضایت، خرید محصولات سبز و حفظ منابع طبیعی تاثیر مثبت و معناداری داشته باشند. نتایج حاصله میتواند بر استراتژیهای مدیران و بازاریابان در سوق دادن مشتریان به خرید بیشتر محصولات سبز و تبدیل نگرش آنها به خرید موثر واقع گردند.

presenting a model of sustainable consumption behavior using nudge theory

despite the increasing environmental concerns of consumers, these concerns are not alignedwith their actual purchasing behavior. this contradiction has created a gap in the stage oftransforming consumers' purchase intentions into actual purchases of green products, whichcan sometimes be converted into actual purchases with minor green nudges. therefore, thisresearch aims to design and validate a sustainable consumption behavior model using thenudge theory with a mixed exploratory sequential method. to this end, in-depth interviewswere conducted with active iranian managers and professors in the field of green products.the data obtained from the interviews were coded and categorized using the groundedtheory approach in maxqda software. then, the questionnaire extracted from the researchmodel was distributed to a sample of 384 consumers of green cosmetic and hygiene products.1321 initial concepts were condensed into 46 concepts, and 11 primary themes wereidentified. in the theoretical framework of the study, 6 main themes including causalconditions (environmental attitudes, consumer novelty, personal norms, behavioralintentions), sustainable consumption behavior, nudge marketing, contextual conditions,intervention conditions, and consequences were identified. the final output indicated theconfirmation of relationships between latent variables, confirmation of research hypotheses,and proper identification of components of the relevant model. the results of the studyshowed that the appropriate use of green nudges by environmental regulations and integratedgreen marketing can have a significant and positive impact on satisfaction, purchase of greenproducts, and conservation of natural resources. the findings can inform the strategies ofmanagers and marketers in encouraging customers to purchase more green products andtransform their attitudes toward effective purchasing.