ارائه الگوی ارزش ویژه برند جهت افزایش سهم بازار: مبتنی بر دیدگاه رفتار مصرف کننده

در این پژوهش به ارائه الگوی ارزش ویژه برند جهت افزایش سهم بازار پرداخته شده است. روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ رویکرد، اکتشافی و تبیینی می‌باشد. با توجه به اینکه تحقیق حاضر از نوع آمیخته، اکتشافی و تبیینی است، برای انجام آن از روش آمیخته در دو فاز کیفی و کمّی بهره گرفته شد. در مرحله اول، با استفاده از رویکرد استقرائی و استفاده از روش کیفی از طریق تحلیل محتوا و اجرای تئوری داده بنیاد، اقدام به شناسایی 8 بعد و 24 مولفه بر مدل ارزش ویژه برند به منظور افزایش سهم بازار در قالب شرایط علّی، شرایط محوری، شرایط زمینه، شرایط مدا خله گر، استراتژی ها و پیامدها شد. سپس در مرحله دوم، به صورت کمی اقدام به تایید ابعاد و مولفه ها و درنهایت تایید مدل مفهومی توسعه یافته در مرحله کیفی گردید. اطلاعات موردنیاز در مرحله کیفی ، از طریق مصاحبه با 12 نفر از خبرگان برندسازی و اقتصادی که تعداد آنها به روش نمونه‌گیری گلوله برفی هدفمند تعیین گردید، جمع‌آوری شد. همچنین، در بخش کمّی، داده‌های موردنیاز از طریق توزیع پرسشنامه محقق‌ساخته در بین 65 نفر از مصرف کنندگان (مشتریان) مراکز تجاری کیش، که به روش کوکران تعیین گردید، گردآوری شد. در این تحقیق، جهت طراحی و اجرای مدل تبیین شده، از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم افزار smart-pls جهت آزمودن مدل کیفی، استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد، استراتژی‌های بازاریابی و عوامل مدیریتی اثر معناداری بر ارزش‌افزوده برند دارد؛ ارزش‌افزوده برند نیز اثر معناداری بر مزیت رقابتی دارد؛ همچنین، عوامل بیرونی، هوشمندی رقابتی و قابلیت‌های محیطی اثر معناداری بر مزیت رقابتی دارد. مزیت رقابتی اثر معناداری بر افزایش سهم بازار دارد. بنابراین نتایج نشان داد، افزایش سهم بازار پروسه پیچیده‌ای بوده و به شدت تحت تاثیر ارزش‌افزوده برند که خود متاثر از استراتژی‌های بازاریابی و عوامل مدیریتی است، قرار دارد.

presentation of brand equity pattern to increase market share: based on consumer behavior perspective

in this research, the brand equity pattern to increase market share is done. the researchmethod is applied in terms of purpose and discovery and explanation in terms of approach.due to the fact that the present study is of mixed, discovery and explanation type, the mixedmethod was used in two phases, qualitative and quantitative. in the first phase, usinginductive approach and using qualitative form through content analysis and implementationof grounded theory, the foundation identified 8 dimensions and 24 components affecting thebrand equity model in order to increase market share in the form of causal conditions,central conditions, contextual conditions, intervening conditions, strategies andconsequences. then, in the second phase, the dimensions and components werequantitatively confirmed and finally the conceptual model developed in the qualitative phasewas approved. the required information in the qualitative phase was collected throughinterviews with 12 branding and economic experts, the number of whom was determined bytargeted snowball sampling. also, in the quantitative part, the required data were collectedby distributing a researcher-made questionnaire among 65 consumers (customers) of kishcommercial centers, which was determined according to cochran. in this research, to designand implement the explained model, the structural equation modeling technique withsmartpls software was used to test the qualitative model. the findings of the researchshowed that marketing strategies and management factors have a significant effect on thebrand equity; the brand equity also has a significant effect on the competitive advantage;also, external factors, competitive intelligence and environmental capabilities have asignificant effect on competitive advantage. competitive advantage has a significant effecton increasing market share. therefore, the results showed that increasing the market share isa complex process and is strongly influenced by the brand equity, which is itself affected bymarketing strategies and management factors.