بررسی تصویر ذهنی فردی و بینا‌فردی نوجوانان درمورد مصرف شیر: رویکرد هویت‌یابی و جمع‌های همتایان

پژوهش حاضر با تکیه بر نظریه‌های هویت اجتماعی و جمع‌های همتایان به شناسایی طرح واره های (شِماهای) ذهنی فردی و بینافردی نوجوانان در رابطه با مصرف شیر می پردازد. برای این منظور، 250 نوجوان دختر و پسر در مدارس راهنمایی و دبیرستانهای شهر اصفهان، موردمصاحبه های ساختاریافته قرار گرفتند. مصاحبه مشتمل بر چهار سوال بود که دو سوال؛ جنبه های فردی و دو سوال؛ جنبه های بینافردی مصرف شیر را موردکاوش قرار می دادند. نتایج مصاحبه ها در دو مرحله موردتحلیل قرار گرفتند. در مرحله اول؛ با رویکردی کاملاً اکتشافی و با استفاده از نرم افزار atlas.ti تحلیل محتوای تماتیک و سمنتیک صورت گرفت. تم های موجود استخراج شده و روابط میان آنها مشخص گردید و نتایج تحلیل، در قالب نقشه های مفهومی ارائه شد. در مرحله دوم، به منظور افزایش اعتبار پژوهش، نتایج مجدداًبه صورت دستی توسط پژوهشگران موردتحلیل قرار گرفته، محتوا کدگذاری شده، تم ها استخراج شده و نتایج در قالب جداول مفاهیم و کدها ارائه گردید. نتایج پژوهش، نشان می دهد؛ اولاً، تصویر فردی مصرف شیر در میان نوجوانان، تا حدودی مطابق با آموزه های رسمی سازمانهای متولی بهداشت و تصویری پیشگیری محور (و نه پاداش-محور) است. ثانیاً، یافته های حاضر، اهمیت کارکرد تصویری- اجتماعی مصرف شیر در هویت یابی نوجوانان را موردتایید قرار داده و نشان می دهد؛ تصویر مصرف اجتماعی شیر در طرح واره های دیکته شده از سوی گروههای همتایان، مثبت نبوده و با ترس از تمسخر همتایان و انگهای اجتماعی همراه است. منفی بودن تصویر، تا بهآنجا پیش می رود که عدم مصرف شیر برای نوجوانان، کارکرد ایجاد تمایز مثبت می یابد. نتایج این پژوهش، نشان می دهد؛ مشخصات کیفیشیر مانند طعم، بو و کیفیت محصول؛ نقش مهمی در تمایل به مصرف و همچنین عدم تمایل مصرف شیر در میان نوجوانان دارد. یافته هایپژوهش، مبنای ارائه پیشنهاداتی برای طراحی کمپین های بازاریابی اجتماعی (اعم از طراحی محصول، قیمت، شیوه توزیع، ارتباطاتبازاریابی و مشارکت) برای ارتقاء مصرف شیر در نوجوانان قرار گرفت. اولاً، جاذبه های تبلیغاتی که نوجوانان را هدف گیری می کنند، بایدپاداش هایی از نظر زمانی نزدیک و از نظر اجتماعی پررنگ را دربرداشته باشند. افراد بکارگرفته شده در تبلیغات، باید شیک و باحال و در هماهنگی با تصویر همتایان مطلوب و باکلاس باشند و به نوجوانان در دستیابی به تصویر متمایز اجتماعی کمک نمایند. ثانیاً، موقعیت های مصرف متنوع تری باید تعریف شود؛ یا از طریق محصولات جدید شیر-پایه و یا از طریق بازتعریف موقعیت های مصرف شیر. با درنظرگرفتن تصویر اجتماعی منفی فعلی شیر در میان نوجوانان، مهارت های اجتماعی مقابله با طرد اجتماعی و مسخره کردن در این مورد، می بایست در مدارس آموزش داده شود.

investigating personal and interpersonal image of milk consumption among adolescents: a peer crowd identification approach

relying on social identity theory and peer groups approach, current research qualitatively investigates adolescents’ personal and interpersonal schemata as to milk consumption. semi-structured interviews have been conducted with 150 girls and 100 boys aged 13-18. the themes extracted from content analysis of interviews demonstrated that the personal image of milk consumption is prevention-oriented (vs. promotion-oriented) and in part conforms with nutritional guidelines. however, the social image of milk consumption dictated by peer crowds is negative. adolescents shun mike while spending time with their friends in order to avoid social exclusion and bullying. in addition, the results revealed that product quality (including taste and smell) plays an important role in adolescents’ intention to consume milk. deficits with milk sensory characteristics is one of the main factors blocking adolescents interest in drinking milk. the findings set the ground for proposing a number of social marketing plans. first, in order to be effective, advertising appeals targeting adolescents should point to near, hedonic and socially-valued rewards. individuals hired for modelling in the advertisements need to be ‘cool’ and ‘classy’, whose image can conform to higher class peer image and hence nurture the tendency to achieve social distinction in adolescents. second, wider consumption situations need to be defined either through developing new milk-based products or redefining milk consumption situations. finally, considering the current low-class image of milk consumption in peers’ schemata, public social skill trainings concerning peers’ rejection and bulling due to milk consumption need to be offered in schools as well as broadcasting media.