تحلیل رفتار خرید مصرف‌کنندگان تحت تاثیر آگاهی از پایداری در صنعت مد (مطالعه موردی: صنعت پوشاک)

در پدیده مد سریع، حوزه پوشاک به ‌عنوان غالب‌ ترین صنعت مصرفی شناخته می‌شود. این درحالی است که توسعه مفهوم پایداری، با نظریه مد آرام، سعی در تغییر نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان دارد. از این‌رو، هدف پژوهش حاضر، تحلیل رفتار خرید مصرف‌کنندگان صنعت پوشاک، تحت تاثیر آگاهی از مفهوم پایداری در صنعت مد بود. پژوهش از نظر هدف کاربردی و دارای رویکرد پیمایشی- همبستگی بود. جامعه آماری مصرف‌کنندگان بالای 18 سال و مراجعه‌کننده به مراکز خرید شهر کرمانشاه بودند. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، از روش تخمین حجم نمونه جامعه نامحدود استفاده گردید (384 نفر). ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه محقق‌ساخته بود. جهت تجزیه و تحلیل داد‌ه‌ها از آمار توصیفی و تحلیل رگرسیون و مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج به اختصار نشان داد، دانش و آگاهی (مولفه شناختی)، عواطف و احساسات (مولفه عاطفی) و تصمیم خرید (مولفه رفتاری) به عنوان ابعاد نگرش نسبت به مفهوم پایداری، بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان صنعت مد در حوزه پوشاک تاثیرگذارند و در این رابطه جنسیت، نقش متغیر تعدیل‌کننده را ایفا می‌نماید. همچنین سطح درآمد و اشتغال بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان اثرگذار است. درنهایت می‌توان گفت، میزان دانش واقعی از دانش ادعا شده در خصوص مفهوم پایداری کمتر است و لذا مصرف‌کنندگان باید سطح آگاهی خود را جهت در امان ماندن از تبلیغات جعلی رسانه‌های اجتماعی افزایش دهند.

analysis of consumer buying behavior affected by awareness of sustainability in the fashion industry (case study: garment industry)

in the fast fashion phenomenon, the field of garment is known as the dominant consumer industry. this is while the development of the concept of sustainability, with the theory of quiet fashion, tries to change the attitude and behavior of consumers. therefore, the present study aimed to analyzing of consumer buying behavior in the field of garment, under the influence of awareness of sustainability in the fashion industry. the study is applied in terms of purpose and has a survey-correlation approach. the statistical population was consumers over 18 years old and referring to shopping centers in kermanshah. due to the infinity of the statistical population, the method of estimating the sample size of the infinite population was used (384 people). data collection tool was a researcher-made questionnaire. descriptive statistics, regression analysis and structural equation modeling were used to analyze the data. briefly, findings show knowledge and awareness (cognitive component), emotions and feelings (emotional component) and purchasing decision (behavioral component) as dimensions of attitudes toward the concept of sustainability affect the buying behavior of fashion consumers in the field of garment and in this regard, gender, the moderating variable role plays. also, the level of income and employment affects the buying behavior of consumers. finally, we can say, the amount of real knowledge is less than the claimed knowledge about the concept of sustainability, and therefore consumers should increase their level of awareness to avoid fake social media ads.