دلبستگی و نفرت از برند، دو روی سکه در مدیریت برندها (مطالعه موردی: مشتریان تلفن همراه برند اپل )

تاکنون پژوهش های بسیاری در زمینه احساسات مثبت نسبت به برند انجام شده است. اخیراً پژوهشگران بر روی عشق به برند تمرکز کرده اند که شدیدترین احساس مثبتی است که مصرف کنندگان نسبت به برند دارند. در مقابل، پژوهشهای مرتبط با احساسات منفی نسبت به برند کمیاب است و مفهوم نفرت از برند به عنوان یک موضوع پژوهشی تا حد زیادی نادیده گرفته شده است. هدف این تحقیق، بررسی تاثیر خیانت ادراک شده بر نفرت از برند با تعدیلگری دلبستگی به برند است. تحقیق حاضر از نظر ماهیت، توصیفی و از شاخه پیمایشی می باشد. پژوهش حاضر از نظر پارادایم، اثبات گرایی و از لحاظ رویکرد، کمّی است. استراتژی پژوهش، همبستگی ماتریس واریانس می باشد. جامعه آماری این مطالعه را افرادی که از موبایل برند اپل استفاده میکنند، تشکیل داده اند. با فرض جامعه آماری نامحدود و با روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس، تعداد 200 نفر از مشتریان موبایل اپل به عنوان نمونه تعیین گردیدند. داده های موردنیاز با استفاده از پرسشنامه ای که در آن، روایی محتوایی با استفاده از نظر خبرگان، روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی و پایایی پرسشنامه ها از روش آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفته، جمع آوری گردیده است. جهت سنجش روابط بین متغیرهای تحقیق از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج حاصل از پژوهش نشان می دهد، خیانت ادراک شده برند بر نفرت از برند تاثیر داشته و همچنین دلبستگی به برند، نفرت ناشی از خیانت ادراک شده برند بر نفرت از برند افزوده می شود. همچنین با افزایش میزان دلب ستگ ی به برند، نفرت ناشی از خیانت ادراک شده برند تعدیل می شود؛ بنابراین، نقش تعدیل گری دلبستگی به برند در رابطه بین نفرت ناشی از خیانت ادراک شده برند تایید می شود.

brand attachment and brand hate, two sides of the coin in brand management (case study: apple cellphone customers)

so far, much research has been undertaken in the field of positive emotions toward brands. recently,researchers have focused on brand love, which is the most intense positive emotion, consumers feeltoward brands. by contrast, the researches on negative emotions toward brands is scarce and the conceptof brand hate has largely been neglected as an object of research. the purpose of this study is toinvestigate the effect of perceived betrayal on brand hate with the moderation of brand attachment. thepresent research is descriptive and survey in nature. the current research is positivist in terms of paradigmand quantitative in terms of approach. the research strategy is the correlation of the variance matrix. thestatistical population of this study includes the customers of one of the specialized sales centers of applebrand products in isfahan city. assuming an unlimited statistical population and with the availableprobability sampling method, 200 of these people have been investigated as a sample in a simple randommanner without applying restrictions on age, gender, education and marital status. in this research, thefield method and distribution of questionnaires have been used to collect information. by using experts'opinions, the content validity of the questionnaire, by using factor analysis, the construct validity and byusing cronbach's alpha method, its reliability has been confirmed. in order to measure the relationshipsbetween research variables, the structural equation modeling technique and smartpls software, whichcan be seen as a combination of principal component and multiple regression analysis, have been used.the results of the research show that the perceived brand betrayal has an effect on the brand hate, andwith the increase in the amount of perceived brand betrayal, the brand hate increases. also, by increasingbrand attachment, hatred caused by perceived brand betrayal is moderated, so the moderating role ofbrand attachment in the relationship between hatred caused by perceived brand betrayal is confirmed.