نقش میانجی نفرت از برند در تاثیر تجربه منفی مشتری بر مقابله با برند و اجتناب از برند

هدف از این مطالعه بررسی نقش میانجی نفرت از برند در زمینه ارتباط منفی مصرف‌کننده و اقدامات منفی برند در صنعت رستوران‌داری است. این پژوهش، یک پاسخ به شکاف موجود در تحقیقات در مورد تجربه منفی مشتری و نفرت برند در رفتار مصرف‌کننده در برندهای خدماتی است. اصالت / ارزش: مطالعه حاضر اولین پژوهش علمی در مورد نفرت از برند در زمینه صنعت خدمات رستوران‌داری ایران است. درحالی‌که نفرت برند را به‌عنوان واسطه‌ای شامل پیش‌بینی‌های منفی منجر به نتایج منفی در روابط مصرف‌کننده و برند معرفی می‌کند. طراحی / روش / رویکرد: مدل مفهومی پژوهش بر مبنای خلا و شکاف نظری طراحی شد، پرسشنامه این مطالعه بر اساس سوالات استاندارد مطالعات قبلی تبیین شد که هدف آن نظرسنجی از میهانانی بود که حداقل دو بار تجربه ناخوشایند از صنعت رستوران‌داری تهران داشته‌اند. تعداد 392 نفر نمونه آماری با استفاده از فرمول کوکران به صورت تصادفی ساده انتخاب گردید.تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نیز با استفاده از نرم‌افزار اسمارت‌پی‌ال‌اس نسخه سوم انجام گردید.یافته‌ها: مشخص شد که نفرت از برند باعث ایجاد میانجی‌گری در تمام روابط بین تجربه منفی مشتری با پیامدهای منفی نفرت ازجمله اجتناب و مقابله با برند می‌شود. این مدل کاملا منطبق با رفتارشناسی مشتری و نفرت روانشناسی بوده است. نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد که تجربه و خاطره‌سازی منفی مشتری می‌تواند به طور جد بر برند و رفتار مشتری با برند تاثیر منفی داشته باشد. همچنین نفرت از برند نیز این رابطه را تشدید می‌کند و سبب تقابل بیشتر مصرف‌کننده با برند می‌گردد.

the mediating role of brand hate in the effect of negative customer experience on brand confrontation and brand avoidance

the present study aimed to investigate the mediating role of brand hate in the field of negative consumer communication and negative brand actions in the restaurant industry. this study was a response to the gap in research on negative customer experience and brand hate in consumer behavior in service brands.originality/value: the present study was the first academic study on brand hate in the field of iranian restaurant services industry. in addition, this study introduced brand hate as a mediator including negative predictions, leading to negative results in consumer-brand relations.design /method /approach: the conceptual model of the study was designed based on theoretical gaps. the questionnaire of this study was explained according to the standard questions of previous studies aimed to survey the guests who had at least two unpleasant experience of the restaurant industry in tehran. a total of 392 statistical samples were selected using simple random sampling and cochran’s formula. data analysis was conducted using smart pls software version 3.findings: it was found that brand hate mediates all of the relationships between negative customer experience and negative consequences of hate, including brand avoidance and brand confrontation. this model is completely consistent with customer behavior and psychological hate.conclusion: the results indicated that negative customer experience can significantly affect the brand and customer behavior with brand. in addition, brand hate intensifies this relationship and causes more consumer confrontation with brand.