ارزیابی اثر منابع پشیمانی، مقایسه اجتماعی و پشیمانی بر واکنش های مشتری

در بسیاری از موارد، پیامدهای یک تصمیم منجر به بروز احساسات منفی می‌شود. در واقع پشیمانی یک احساسِ منفی کلیدی برای مصرف‌کنندگان است و افراد سعی دارند در هنگام تصمیم‌گیری از آن پرهیز کنند. هدف پژوهش حاضر ارزیابی تاثیر منابع پشیمانی، مقایسه اجتماعی و پشیمانی پس از خرید بر روی واکنش‌های پس از پشیمانی مشتریان در بازار تلفن همراه در شهر تهران است. این پژوهش از نظر نوع هدف، کاربردی بوده و از لحاظ ماهیت و روش در دستۀ تحقیقات طرح عاملی قرار می‌گیرد. ابزارِ گردآوری داده‌ها در این پژوهش پرسشنامه بوده که در قالب هشت سناریو (2×2×2) بین سوژه‌ای و بر اساس آزمایش سناریو محور تهیه شده است. نمونه آماری این پژوهش 400 نفر از مصرف‌کنندگان گوشی تلفن همراه در محدودۀ شهر تهران را بودند که از طریق نمونه‌گیری غیر احتمالی در دسترس انتخاب‌شده‌اند. پس از ارزیابی پرسشنامه‌های گردآوری شده تعداد 310 نمونه مورد تحلیل قرار گرفتند. برای تحلیل داده‌ها در بخش اول از مدل‌سازی عمومی خطی و نرم‌افزار statistica و در بخش دوم از رگرسیون لجستیک و نرم‌افزار spss استفاده گردید. برای بررسی اثر مقایسۀ اجتماعی از دو متغیر اعتبارِ مرجع خارجی و اطلاعاتِ نرخ پایه استفاده‌شده است. نتایج آزمون اثرات بین گروهی نشان داد که از میان سه متغیر منبع آگاهی از پشیمانی، اعتبارِ مرجع خارجی و اطلاعات نرخِ پایه، تنها عامل منبع آگاهی از پشیمانی بر میزان پشیمانی موثر است. نتیجۀ آزمون‌های نسبت احتمال حاکی از این است که دو متغیر پشیمانی و اعتبارِ مرجع خارجی، به‌طور معناداری می‌توانند متغیر واکنش‌های رفتاری مشتری را پیش‌بینی ‌کنند.

evaluate the effect of regret resources, social comparison, and regret on customer responses

in many cases, the consequences of a decision lead to negative feelings. regret is a key negative emotion for consumers and people try to avoid it when making decisions. the purpose of the present study is to evaluate the effect of sources of regret, social comparison, and postpurchase regret on customers' post-regret reactions in the mobile phone market in tehran. this research is one the applied research from the objective aspect, and from the perspective of theresearch method, it is included in factorial design research. the tool of data collection in this research is a questionnaire that was prepared in the form of eight scenarios (2x2x2) between subjects and based on the scenario-based experiment. the statistical sample of this research was 400 mobile phone users in the city of tehran, who were selected through non-probabilitysampling. after evaluating the collected questionnaires, 310 samples were analyzed. for data analysis, in the first part, general linear modeling and statistica software were used, and in the second part, logistic regression and spss software were used. to investigate the effect of social comparison, two variables of external reference credit and base rate information have been used. the results of the intergroup effects test showed that among the three variables ofthe source of knowledge of regret, external reference validity, and base rate information, only the source of knowledge of regret is effective on the amount of regret. the result of the likelihood ratio tests indicates that the two variables of regret and the validity of the externalreference can significantly predict the variable of the customer's behavioral reactions.