شناخت واکنش مصرف‌کنندگان و سطح درگیری آنها در هشتگ تبلیغاتی : رویکردی مبتنی بر خوشه بندی بازار با استفاده از نقشه‌های خودسازمان‌ده

هدف این پژوهش شناسایی بخش‌های مختلف مصرف‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، سطح درگیری و واکنش نسبت به تبلیغات از طریق هشتگ، است. این پژوهش از نظر ماهیت در دسته‌ی پژوهش‌های آمیخته قرار می‌گیرد و ترکیبی از آزمایش و پیمایش است. جامعه آماری این پژوهش را کاربران ایرانی و بین‌المللی شبکه‌های اجتماعی تشکیل می‌دهند. داده‌های واکنش نسبت به تبلیغات از طریق بررسی لایک و کامنت‌های کاربران در شبکه‌های اجتماعی و کدگذاری آنها و داد‌های سطح درگیری در تبلیغات از طریق هشتک با پرسشنامه به دو شیوه حضوری و آنلاین در میان 545 نفر از کاربران جمع‌آوری شده است. به‌منظور بخش‌بندی کاربران شبکه‌های اجتماعی و توصیف ویژگی‌های آنها از رویکرد نقشه‌های خودسازمانده استفاده شده است. بر اساس یافته‌های این پژوهش مصرف‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، سطح درگیری و واکنش نسبت به تبلیغات از طریق هشتگ در سه بخش مصرف‌کنندگان غیر درگیر نسبتا منطقی، مصرف‌کنندگان درگیر منطقی و مصرف‌کنندگان نسبتا درگیر احساسی، بخش‌بندی شدند.بخش اول را آقایانی تشکیل می دهند که نسبت به بخشه ای دیگر از کمترین سطح درگیری برخوردارند و پس از آن، بخش دوم دارای بیشترینواکنش منطقی مثبت و منفی می باشند. بخش دوم از خانم های جوانی تشکیل شده است که دارای بیشترین سطح درگیری و بیشترین واکنش منطقی مثبت، کمترین واکنش منطقی منفی و همچنین بیشترین واکنش احساسی منفی می باشند. بخش سوم که به عنوان جوان ترین بخش محسوب میشود و اعضای آن را نیز خانمها تشکیل داده اند، پس از بخش دوم دارای بیشترینسطح درگیری و کمترین واکنش منطقی مثبت، بیشترین واکنش منطقی منفی و احساسی مثبت میباشند. تاکنون پژوهش های اندکی در دنیا به بررسی واکنش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات از طریق شبکه های اجتماعی پرداخته اند اما هیچ پژوهشی واکنش مصرف کننده نسبت به تبلیغات از طریق هشتگ را موردبررسی قرار نداده است و از سویی دیگر، هیچکدام از مطالعات با رویکرد بخش بندی انجام نشده است و این پژوهش از این جنبه ها دارای نوآوری است.

recognizing consmer reaction and involvment to advertising hashtag: an approach based on market segmentation using self-organizing maps

the purpose of this study is to identify different segments of consumers in social networksbased on demographic characteristics, level of involvement and reaction to advertising throughhashtags. this research is a mix research with a combination of experiment and survey. thestatistical population of this study consists of iranian and international users of social networks.response data to ads were collected through users' likes and comments on social networks andcoding them data on the level of involvement in ads through hashtags with a questionnaire inboth face-to-face and online methods among 545 users. in order to segment the users of socialnetworks and describe their characteristics, the approach of self-organized maps has been used.based on the findings of this study, consumers in social networks were divided into threesections: relatively rational non-involved consumers, rationally involved consumers, andrelatively emotionally involved consumers. the first part consists of men who have the lowestlevel of conflict compared to the other parts and after the second part have the most logicalpositive and negative reactions. the second part is composed of young women who have thehighest level of involvement and the most logical positive reaction, the least logical negativereaction and also the most negative emotional reaction. the third section is considered to bethe youngest section and its members are also women. after the second part, they have thehighest level of involvement and the least positive logical reaction, the most negative logicaland positive emotional reaction. so far, few studies in the world have examined the reactionof consumers to advertising through social networks, but no research has examined the reactionof consumers to advertising through hashtags, and on the other hand, none of the studies havebeen conducted with a segmentation approach, and this research is innovative in these respects.