عوامل موثر بر تمایل به تجارت اجتماعی از دیدگاه مصرف کننده با تاکید بر نقش میانجی ریسک درک شده (موردمطالعه: کاربران رسانه های اجتماعی در شهر اصفهان)

افزایش روزافزون درآمد جهانی حاصل از تجارت اجتماعی، بیانگر ظرفیت بالقوه‌ی تردیدناپذیر این بازار بزرگ برای کسب‌و‌کارها است. بدون‌شک، مشارکت مشتریان در رسانه‌های اجتماعی، عامل تعیین‌کننده‌ای برای موفقیت کسب‌وکارهای فعال در این حوزه محسوب می‌شود. هدف تحقیق حاضر بررسی تاثیر ارزش درک‌شده‌ی لذت‌گرا و سازه‌های تجارت اجتماعی بر تمایل به تجارت اجتماعی به طور مستقیم و همچنین از طریق متغیر ریسک درک‌شده است. جامعه‌ی آماری، کاربران رسانه‌های اجتماعی در شهر اصفهان است که داده های جمع‌آوری‌شده از 214 نفر از آنها موردتحلیل قرار گرفت. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد بوده که روایی آن بااستفاده از نظر اساتید صاحبنظر و پایایی آن بااستفاده از ضریب آلفای کرونباخ (مقدار 0/87) موردتایید قرار گرفت. تحلیل توصیفی داده‌ها با نرم‌افزار spss و تحلیل فرضیات بااستفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و با نرم‌افزار smart pls انجام شد. نتایج نشان داد ارزش درک‌شده‌ی لذت‌گرا بر تمایل به تجارت اجتماعی تاثیر مثبت و بر ریسک درک‌شده‌ تاثیر منفی می گذارند. سازه‌های تجارت اجتماعی بر ریسک درک‌شده تاثیر منفی دارد. همچنین، ریسک درک‌شده بر تمایل به تجارت اجتماعی تاثیر منفی می‌گذارد. علاوه بر آن، نقش میانجی متغیر ریسک درک‌شده در ارتباط بین ارزش درک‌شده لذت‌گرا و همچنین سازه‌های تجارت اجتماعی با تمایل به تجارت اجتماعی تایید گردید.

factors influencing social commerce intention from a consumer perspective with emphasis on mediating role of perceived risk; case study: social media users in isfahan

the increasing of global revenue from social commerce reflects the unquestionable potential of this large market for businesses. undoubtedly, customer participation in social media is a determinant factor in the success of businesses operating in this field. the purpose of the present study is to investigate the effect of perceived hedonic value and structures of social commerce intention directly as well as through perceived risk variable. the statistical population is social media users in the city of isfahan and the collected data from 214 people were analyzed. data collection tool was a standard questionnaire whose validity was confirmed by the opinion of expert professors and its reliability confirmed by using cronbach's alpha coefficient (value 0.87). descriptive analysis of data was performed with spss software and hypothesis analysis performed by using structural equation modeling with partial least squares approach and smart pls software. the results showed that perceived hedonic value has a positive effect on the desire for social business and a negative effect on perceived risk. the structures of social commerce have a negative effect on perceived risk. also, perceived risk negatively affects the social commerce intention. in addition, the mediating role of perceived risk variable in the relationship between perceived hedonic value as well as social commerce structures with a tendency to social commerce was confirmed.