بررسی نقش میانجی ارزش عملکردی و هیجانی در ارتباط با تجربه مصرف و قصد خرید مجدد مصرف کنندگان (مورد مطالعه: فروشگاه های ورزشی شهر یاسوج)

تغییر نیازهای مصرف کننده با وجود شرایط رقابتی عصر مدرن، شرکت ها را وادار کرده است تا برای متمایزکردن خود از سایر رقبا و کسبمزیت رقابتی، استراتژی های جدیدی را به کار ببرند؛ بنابراین در عصر اقتصاد تجربه، نظریه پردازان و مجریان بازاریابی، در جستوجوی تجاربمنحصر به فرد و سرگرم کننده برای ایجاد ارتباط با مشتری هستند. در این راستا، هدف پژوهش حاضر، بررسی نقش میانجی ارزش عملکردی و هیجانی در ارتباط با تجربه مصرف و قصد خرید مجدد مصرف کنندگان فروشگاه های ورزشی شهر یاسوج بودند. بدین منظور تعداد 290 نفر، با استفاده از روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس انتخاب شدند. از پرسشنامه تجربه مصرف (lin (2006 ؛ ارزش تجربی از keng, tran & thi (2013) و قصد خرید مجدد از (2016) yousif بود با مراجعه به مقالاتی که از این پرسشنامه استفاده کرده بودند، اعتبار صوری ابزار اندازه گیری تایید شد و اعتبار محتوایی پرسشنامه توسط خبرگان دانشگاهی مورد تایید قرار گرفت؛‌ همچنین ضریب آلفای کرونباخ برای متغیرهای پژوهش، بالای مقدار موردنظر (0/70) بود و نشان دهنده این بود که پایایی ابزار مورد تایید است. از ضریب همبستگی پیرسون و مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار spss نسخه 20 و amos نسخه 18 برای آزمون فرضیه ها استفاده شد.. نتایج نشان داد که روابط تجربه مصرف از طریق میانجی ارزش های تجربی یعنی ارزش هیجانی و ارزش عملکردی، تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مجدد دارد. تجربه مصرف می‌تواند بر ادراکات و رفتار مصرف کننده فروشگاه‌های ورزشی اثرگذار باشد. اما برای این ارتباط باید با ایجاد ارزش‌های دست پایین و بالا زمینه دلبستگی شناختی و رفتاری آنان را فراهم ساخت. گام اساسی در ایجاد ارزش تجربی برای مصرف کننده، توجه مخصوص به طراحی تجارب منحصر به‌فرد می باشد.

investigating the mediating role of functional and emotional value in relation to consumer experience and consumers’ intention to repurchase (case study: consumers of sports shops in yasuj )

customer demands that change with competitive circumstances of modern day, force firmsimprove themselves for new strategies to differentiate them from their competitors and toacquire competitive advantage. therefore, in the experience economy we live through;marketing theorists and implementers are in search of unique and entertaining experiences tocreate customer dependence .in this way, the aim of this study was to investigating themediating role of functional and emotional value in relation to consumption experience andintention to repurchase consumers of sports stores in yasuj. for this purpose, 290 people wereselected using available non-random sampling method. measurement tools include theconsumption experience questionnaire from lin (2006); experiential value was from keng,tran & thi (2013) and repurchase intention was from yousif (2016). by referring to thearticles that used this questionnaire or similar questionnaires, the face validity of themeasurement tool was confirmed and the content validity of the questionnaire was confirmedby academic experts, as well as cronbach's alpha coefficient for research variables above thedesired value (0.70) that indicated that the reliability of the tool was verified. pearsoncorrelation coefficient and structural equation model were used to test the hypotheses usingspss and amos software. the results showed that the relationships of consumer experiencethrough the mediation of empirical values, ie emotional value and functional value, have apositive and significant effect on the intention to repurchase. consumer experience can affectconsumer perceptions and behavior in sports stores. but for this relationship, their cognitiveand behavioral attachment must be provided by creating low and high hand values. anessential step in creating experiential value for the consumer is to pay special attention to thedesign of unique experiences.