تاثیر نقش میانجی‌گری تصویر احساسی و عملکردی برند بر روابط بین محتوای تبلیغات و پیشبرد فروش رسانه‌های اجتماعی و قصد رفتاری مصرف‌کنندگان

در بازار رقابتی حال حاضر، شناسایی عواملی که در توسعه و مدیریت برند تاثیرگذار هستند، جزء دغدغه‌های اصلی مدیران شناخته شده است. این تحقیق با هدف بررسی پیرامون ارتباطات مرتبط با برند، از جمله محتوای تبلیغات و پیشبرد ‌فروش، که معمولا توسط مدیران برند در بستر رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌شود و می‌تواند بر تصویر برند و قصد رفتاری مصرف‌کنندگان تاثیرگذار باشد، طرح‌ریزی شده ‌است. با توجه به دردسترس نبودن تمامی افراد جامعه با استفاده از روش نمونه‌گیری غیرتصادفی در دسترس و فرمول کوکران متناسب با جامعه نامعلوم، تعداد 227 نفر از مصرف‌کنندگان برند خودروسازی چری که این برند را در بستر رسانه اجتماعی اینستاگرام دنبال می‌کنند، انتخاب شد و پرسشنامه‌ به صورت آنلاین توزیع گردید. روایی صوری از نظر خبرگان و اساتید دانشگاه مورد بررسی قرار گرفت. روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی و پایایی از طریق ضریب آلفای‌کرونباخ که مقداری بزرگتر از 0.7 حاصل شد، مورد ارزیابی قرار گرفت. روش تحقیق از نوع پیمایشی تحلیلی و تجزیه و تحلیل آماری داده‌ها، به کمک روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزارamos v18 وspss v22 صورت گرفت. محتوای تبلیغات رسانه‌های اجتماعی و پیشبرد فروش رسانه‌های اجتماعی از طریق تصویر احساسی و عملکردی برند بر قصدرفتاری مصرف‌کنندگان تاثیر مثبت و معناداری دارد. تصویر احساسی و عملکردی برند به عنوان متغیر میانجی تاثیرات قابل توجهی بر دیگر متغیرها دارند. می‌توان از طریق محتوای تبلیغات و پیشبرد فروش در بستر رسانه‌های اجتماعی تصویر مثبتی از برند ایجاد کرد و ابزاری موثر در جهت برانگیختن قصدرفتاری مطلوب در بین مصرف‌کنندگان تلقی می‌شوند.

the effect of the mediating role of emotional and functional images of the brand in relationship between social media advertising content, sales promotion content and consumers’ behaviuoral intention

in a highly competitive market, recognizing and identifying the factors that are effective inbrand development and management is one of the main concerns of managers. this study isdesigned with the aim of investigation the communication related to the brand, includingadvertising and sales promotion contents, which is usually published by brand managers onsocial media platforms, can affect the brand image and consumers' behavioural intention. totest the hypotheses developed in this study, used the available non-random sampling methodand cochran's formula, 227 survey questionnaires were administered to respondents whofollow of chery brand on instagram. the face validity and content validity were confirmed byexperts and a university of professors and construct validity was confirmed through factoranalysis. reliability was assessed by cronbach's alpha coefficient greater than 0.7. theresearch method is survey research. the data were analyzed using structural equationmodelling with amos v18 and spss v22. the findings reported in this research demonstratethat there are positive and significant relationships between social media advertising content,social media sales promotion content, emotional brand image, functional brand image andbehavioural intention. both emotional and functional brand images have significant mediatingeffects on social media advertising content, social media sales promotion content andbehavioural intention. hence, through the social media advertising content and social mediasales promotion content, brand images can be enhanced in the consumers’ minds and areconsidered an effective tool for stimulating favourable behavioural intention of consumers