تاثیر شبکه های اجتماعی بر روابط برند آنلاین: نقش تعدیل گری تجربه برند آنلاین

در‌ دنیای‌ امروز‌ کسب سهم بیشتر از بازار مصرف، هدف اصلی شرکت‌ها و صاحبان‌ صنایع‌ به شمار می‌رود. محبوبیت زیاد و مزایای بالقوه رسانه اجتماعی، همچنین دسترسی آسان و گسترده، کاهش‌ هزینه ادراک و کارایی بالا در ارتباطات، شرکت‌های بسیاری را به شرکت در چنین فضاهایی ترغیب می‌کنند. هدف از پژوهش حاضر تاثیر شبکه‌های اجتماعی بر روابط برند آنلاین با تعدیل‌گری تجربه برند آنلاین است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی – پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل کاربران شبکه‌های اجتماعی، متخصصان بازاریابی و مدیران کسب‌وکارهای فعال در محیط آنلاین سطح شهر تهران بود. با استفاده از فرمول آماری کوکران و کرجسی و مورگان، تعداد 384 نفر با روش نمونه‌گیری تصادفی مورد تحلیل قرار گرفتند. برای این پژوهش، از پرسشنامه محقق ساخته‌ استفاده گردید و روایی و پایایی آن مورد آزمون قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ 0/901 به‌دست‌آمده است. همچنین از تکنیک معادلات ساختاری برای سنجش تاثیر متغیرها با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس استفاده‌شده است. یافته‌ها نشان داد ابعاد شبکه‌های اجتماعی (منافع تجربی، منافع عملکردی) نقش مهمی در تعیین روابط برند آنلاین افراد ایفا می‌کنند و همچنین تجربه برند آنلاین به‌عنوان متغیر تعدیل گر و متغیرهای شبکه‌های اجتماعی بر روابط برند آنلاین تاثیر مثبت و معناداری دارند.

the effect of social networks on online brand relationships: the moderating role of online brand experience

todays, gaining more share from the consumer market is the main purpose of companies and industry owners. the high popularity and potential benefits of social media, easy access, reduced perception cost, and high efficiency in communications have encouraged many companies to attend such spaces. the present study aimed to investigate the effect of social networks on online brand relationships by moderating online brand experience. this study was applied in terms of objective and descriptivesurvey in terms of method. the statistical population of the study included the users of social network, marketing experts, and active business managers in social networks in tehran. a number of 384 subjects were analyzed using random sampling and cochran, krejcie, and morgan statistical formula. a researchermade questionnaire was used for this study and its validity and reliability were tested. cronbach’s alpha coefficient was obtained as 0.901. in addition, structural equation technique was used to measure the effect of variables using pls software. the findings indicated that the dimensions of social networks (experimental benefits, functional benefits) play a significant role in determining the online brand relationships of individuals. in addition, it was found that online brand experience as a moderator variable and social network variables have a significant positive effect on online brand relationships.