اثر پیام‌های انیمیشنی و شخصیت‌های واقعی در تبلیغات بر نگرش، جذب و قصد خرید مصرف‌کنند‌گان کالاهای ورزشی

هدف از پژوهش حاضر تحلیل اثر پیام‌های انیمیشنی و شخصیّت‌های واقعی در تبلیغات بر نگرش، جذب و قصدخرید مصرفکنندگان کالاهای ورزشی است. روش تحقیق از نوع توصیفی - همبستگی می‌باشد و به شکل میدانی انجام‌شده است. جامعه آماری پژوهش دانشجویان تربیت‌بدنی دانشگاه‌های سطح شهر همدان (دانشگاه آزاد اسلامی، دانشگاه بوعلی‌سینا و دانشگاه پیام نور) به تعداد 1217 نفر بودند که با توجه جدول مورگان 296 نفر به روش طبقه‌ای-تصادفی به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای سنجش متغیرهای اصلی پژوهش، تعداد 80 سوال از طریق تلفیق پرسشنامه‌های چند محقّق طراحی شد که عبارتند از: پرسشنامه‌‌ها‌ی اثر پیام‌های انیمیشنی و شخصیّت‌های واقعی در تبلیغات (2014 ,forozandeh)، جذب مصرف‌کنندگان (2014 ,forozandeh)، قصدخرید (2010,shayan) نگرش به تبلیغ (2010 ,liu) و نگرش به برند (2009 ,liu & chang) بود. روایی ابزارها از طریق روایی محتوایی (نظر 10 متخصص)، پایایی (آلفای کرونباخ بالای 0/70) و روایی‌سازه (برازش مدل) ارزیابی و تایید شد. تحلیل یافته‌ها با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری در نرم‌افزار اسمارت پی ال اس انجام گرفت. نتایج تحقیق نشان ‌داد؛ تبلیغات از طریق انیمیشن و شخصیّت‌های واقعی هر دو بر شکل‌گیری نگرش به تبلیغ و برند، جذب مصرف‌کننده و قصدخرید تاثیر معناداری دارند. براساس یافته‌های پژوهش می‌توان گفت هرچقدر تبلیغات به شیوه‌های خلّاقانه و جذّاب مانند استفاده از افراد مشهور و مورد علاقه و شخصیّت‌های انیمیشنی طرّاحی شود مخاطبان خود را بیشتر تحت تاثیر قرار خواهد داد و آن‌ها را به انتخاب آن برند راغب خواهد کرد.

the effect of animated messages and real characters in advertising on the attitude, attraction and intention to buy consumers’ of sports goods

the aim of this study was the analysis effect of animated messages and real characters in advertising on the attitude, attraction and intention to buy consumers’ of sports goods. the research method is descriptivecorrelational and has been performed in the field. the statistical population of the study was 1217 students of physical education students in the universities of hamadan, (islamic azad university, bu ali sina university and payame noor university) which according to morgan table, 296 people were selected as a sample by stratifiedrandom method. to measure the main variables of the research, 80 questions were designed by combining questionnaires of several researchers, which are: effect of animated messages and real characters in advertising forozandeh (2014), consumer attraction forozandeh (2014), purchase intention lida shayan (2010), attitude to advertising liu et al (2002) and brand attitude chang and liu (2009). validity of the tools was evaluated and approved by experts (content validity), cronbach’s alpha coefficient (reliability), and confirmatory factor analysis (structural validity). the findings were analyzed using structural equation modeling in smart pls software. results showed that, advertising through animation and real characters both have a significant effect on the formation of attitudes towards advertising and brand, consumers’ attraction and purchase intention. based on the research findings, it can be said that the more these advertisements are designed in creative and attractive ways, such as the use of famous and favorite persons and animated characters, the more they will impress their audience. and it will motivate them to choose that brand