شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برندهای گورستانی بر پایه ادراک مصرف‌کننده (موردمطالعه گروه شرکت های نوشیدنی صنعت مواد غذایی)

تحولات بیشمار محیطی سبب گردیده تا برخی از برندها توان رقابت را نداشته باشند. این قبیل برندها بر اساس ترکیبی از عوامل گوناگون درون و برون‌سازمانی جایگاه مطلوب گذشته خود را از دست داده و دیگر در ذهن مصرف‌کنندگان به عنوان یکی از اولویت‌های خرید مطرح نیستند چرا که مصرف‌کنندگان به صورت طبیعی توان به‌‌خاطرآوری این برند را در هنگام خرید ندارند. بر این اساس هدف اصلی از انجام این مطالعه شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برندهای گورستانی بوده است. این مطالعه بر اساس هدف کاربردی و از نظر نوع روش تحقیق در حوزه مطالعات توصیفی از نوع پیمایشی قرار دارد. رویکرد بررسی حاضر آمیخته بوده و با ترکیب روش‌ کیفی و کمی تحلیل شده است. عوامل موثر بر شکل‌گیری برندهای گورستانی از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 14 نفر از مدیران بازاریابی و اساتید مدیریت بازرگانی شناسایی گردید. به منظور تایید عوامل شناسایی‌شده از روش دلفی فازی مثلثی و با بهره‌گیری از داده‌های حاصل از توزیع پرسشنامه در میان 40 نفر از مدیران بازاریابی و تحقیقات بازار در برندهای تولیدکننده نوشیدنی در صنعت مواد غذایی انجام گرفت. نتایج حاصل از کدگذاری مصاحبه‌ها با استفاده از نرم‌افزار atlas ti 8 منجر به شناسایی 22 مفهوم به عنوان عوامل موثر بر شکل‌گیری برندهای گورستانی گردید. یافته‌های به دست آمده در ارتباط با تایید این عوامل نشان داد که به ترتیب تصمیمات مدیریتی، ضعف واحدهای تحقیق و توسعه، واردات محصولات مشابه، ضعف سرمایه اجتماعی، تحولات محیطی و تغییر ترجیحات مصرف‌کننده مهم‌ترین عوامل موثر بر شکل‌گیری برندهای گورستانی محسوب می شوند.

Identifying the factors affecting the formation of Graveyard Brands Based On Customer Perception (Case study of group of beverage companies in food industry)

Countless environmental developments have caused some brands to no longer be able to compete in their respective industries as in the past. Such brands, based on a combination of various internal and external factors, have lost their favorable position in the past and are no longer considered in the minds of consumers as one of the priorities of purchase, because consumers naturally have the ability to remember this brand. Accordingly, the main purpose of this study was to identify and prioritize the factors affecting the formation of cemetery brands. This study is based on the applied purpose and in terms of the type of research method in the field of descriptive studies of the survey type. The present study approach is mixed and analyzed by combining qualitative and quantitative methods. Factors influencing the formation of cemetery brands were identified through semistructured interviews with 14 marketing managers and professors of business management. In order to prioritize the identified factors of the triangular fuzzy method and using the data obtained from the distribution of the questionnaire among 40 Beverage brands in the food industry. The results of the coding of the interviews using Atlas ti 8 software version 10 led to the identification of 22 concepts as factors influencing the formation of cemetery brands. Findings related to prioritization of these factors showed that management decisions, research and development units, import of similar products, social capital, environmental developments, consumer preferences are the most important factors influencing the formation of cemetery brands, respectively.