بررسی تاثیر تخلفات اخلاقی برند بر احساس تنفر و خیانت ادراک شده مصرف کنندگان ایرانی و رفتارهای ناشی از آن در رسانه های اجتماعی

هدف: پژوهش حاضر، به این جریان پژوهشی تعلق دارد و هدف از انجام آن بررسی تاثیر تخلفات اخلاقی برند بر احساس تنفر و خیانت ادراک شده مصرف‌کنندگان ایرانی و رفتارهای ناشی از آن در رسانه‌های اجتماعی است.روش: این پژوهش کمّی، از لحاظ هدف کاربردی است و برحسب روش گردآوری داده‌ها میدانی محسوب می‌شود. جامعه هدف پژوهش حاضر را تمامی مصرف‌کنندگان شهر تهران تشکیل دادند. نمونه‌گیری با روش خوشه‌ای دو مرحله‌ای صورت گرفت و تعداد حجم نمونه در نهایت 413 نفر بوده است. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه‌های استاندارد استفاده شد و تحلیل داده‌ها با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری (sem) با رویکرد کمترین مربعات جزئی (pls) انجام شد.یافته‌ها: طبق نتایج پژوهش تخلفات اخلاقی انجام شده برند بر احساس تنفر و خیانت ادراک‌شده مصرف‌کننده تاثیرگذار است که این احساس تنفر و خیانت ادراک‌شده مصرف‌کننده بر قصد تحریم مصرف‌کننده و مشارکت وی در فعالیت‌های تحریمی در رسانه‌های اجتماعی تاثیر دارد. همچنین تنفر از برند مصرف‌کننده بر تولید محتوای منفی در رسانه‌های اجتماعی نیز تاثیرگذار است. اگرچه تاثیر احساس خیانت بر تولید محتوا در رسانه‌های اجتماعی رد شد ولی می‌توان گفت که خیانت ادراک شده با تاثیر بر تنفر ادراک شده به طور غیرمستقیم می‌تواند باعث افزایش تولید محتوا و مشارکت در تحریم مصرف‌کننده در رسانه‌های اجتماعی شود چرا که تاثیر خیانت ادراک شده بر تنفر ادراک شده نیز تائید شده است.

Investigating the effect of brand moral violations on the feeling of hatred and betrayal of Iranian consumers and the resulting behaviors on social media

ObjectiveThe present study purpose is to investigate the effect of brand moral violations on the perceived hate and betrayal of Iranian consumers and the resulting behaviors on social media.MethodologyThis quantitative research is applied in terms of purpose and is considered as a field in terms of data collection method. The target population of the present study was all consumers in Tehran. Sampling was done by twostage cluster method and the sample size was 413 people. Standard questionnaires were used to collect data and data analysis was performed by structural equation modeling (SEM) with the partial least squares (PLS) approach.FindingsAccording to the results of the research, brand moral violations affect the consumer’s perceived hate and betrayal. This perceived consumer hate and betrayal affects the consumer’s intention to boycott and his participation in sanctions activities on social media. Consumer brand hate also affects the production of negative content on social media. Although the impact of betrayal on content generation on social media has been ruled out, it can be argued that perceived betrayal by indirectly affecting perceived hate can increase content generation and participation in consumer boycotts on social media because the impact of perceived betrayal on hate Perceived is also confirmed.