کاربرد بازاریابی فرهنگی مصرف‌کننده‌محور در چرخه بازتولید لباس سنتی ایرانی با نگاهی به تجربیات کشورهای شرق آسیا

صنعت پوشاک از صنایع خلاق فرهنگی است و پوشاک از کالاهایی است که در جریان فرهنگ‌پذیری ملت‌ها به کار گرفته می‌شود. به همین علت، در سال‌های اخیر در سیاست‌گذاری‌ها به گسترش صنعت پوشاک ملی با بازتولید لباس سنتی ایرانی و استفاده از سرمایه‌های فرهنگی موجود در کشورمان توجه بیشتری شده است. با وجود این، این سیاست‌ها با ناکامی‌هایی روبه‌رو بوده است که بر اساس نتایج پژوهش‌ها، یکی از دلایل عمدۀ آن ضعف در حوزۀ توزیع و بازاریابی است. این مقاله با هدف دستیابی به راهکارهای عملی استفاده از بازاریابی در توزیع لباس سنتی روز‌آوری‌شده در کشورمان، تجربیات کشورهای آسیایی موفق در این حوزه را با توجه به آمیختۀ بازاریابی صنایع خلاق فرهنگی، یعنی مطلوبیت برای مصرف‌کننده، هزینۀ مصرف‌کننده، راحتی مصرف‌کننده و ارتباطات مصرف‌کننده تحلیل کرده است. در این پژوهش کیفی برای گردآوری داده‌ها از روش‌های کتابخانه‌ای، اسنادی و نیز رجوع به داده‌های تجربی و برای تحلیل، از تحلیل موضوعی استفاده شده است. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد مهم‌ترین آمیخته در میان آمیخته‌های بازاریابی تحلیل‌شده، آمیختۀ ارتباطات مصرف‌کننده است و اغلب اقدامات انجام شده با بهره‌گیری از رویکرد بازاریابی فرهنگی و در جهت ارزش‌آفرینی فرهنگی ‌بوده‌اند. در مجموع، در کشورهای ذکرشده از ترکیبی از بازاریابی مصرف‌‌کننده‌محور و با استفاده از مشارکت مصرف‌کننده و با توجه به ارزش‌های فرهنگی او استفاده شده و در این راستا کانال‌های توزیع و سیاست‌گذاران هم‌راستا با هم عمل کرده‌اند.

Usage of consumercentric cultural marketing in the cycle of reproduction of Iranian costumes; Using the East Asian Countries’ Experiments

The clothing industry is one of the creative cultural industries and clothes are commodities that are used during the acculturation of nations. For this reason, in recent years, more attention has been paid to the expansion of the national clothing industry by reproduction of the Iranian costumes and using the existing cultural assets in Iran. However, these policies have faced setbacks, which according to some researches, one of the main reasons is the weakness in the field of marketing in distribution. Therefore, this article has analyzed the experiences of successful Asian countries to achieve practical solutions for using marketing in the distribution of updated costumes in Iran, according to the marketing mix of creative cultural industries; i.e., utility for the consumer, consumer cost, consumer convenience and consumer communication. As the data gathering methods, this qualitative research applied library and documentary methods and used the empirical data and also employed thematic analysis as the analytical method. The research results show that the most important mix among the analyzed marketing mixes is the consumer communication mix and most of the measures taken were using the cultural marketing approach and in order to create cultural value. In general, in the mentioned countries, a combination of consumercentric marketing has been used with the participation of consumers and according to their cultural values, and in this regard, distribution channels and policy makers have acted in parallel.