تاثیر هزینه جابجایی بر وفاداری و احتمال رویگردانی مشتریان

افزایش رقابت در بخش صنعت و خدمات باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان شده است. با توجه به اینکه جذب مشتری جدید بسیار پرهزینه‌تر از برقراری یک رابطه گسترده‌تر و عمیق‌تر با مشتریان فعلی است، موضوع رویگردانی مشتری و شناسایی عوامل موثر بر آن از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر رضایت برند و هزینه جابجایی بر رویگردانی مشتری با نقش میانجی متغیر وفاداری می‌پردازد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نطر نحوه گردآوری داده‌ها از نوع توصیفی (پیمایشی) می‌باشد. جامعه آماری شامل خریداران لوازم خانگی در شهر زنجان می باشد. برای نمونه‌گیری از روش در دسترس استفاده شد و تعداد نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر تعیین شد. داده‌ها از طریق پرسشنامه برگرفته از کائر و همکاران (2012)، شین و کیم (2008)، وانگ و وو (2012) جمع‌آوری شد که پایایی آن به تفکیک هر متغیر به ترتیب رویگردانی مشتری 0.725، رضایت برند 0.848، هزینه جابجایی 0.777، وفاداری 0.888 محاسبه شد. روایی محتوای پرسشنامه توسط اساتید مورد تایید قرار گرفت. برای تحلیل داده‌ها از مدل‌یابی معادلات ساختاری با بهره گیری از نرم افزار spss و amos استفاده شد. نتایج حاصل از پژوهش تاثیر رضایت برند و هزینه جابجایی بر رویگردانی مشتری را مورد تایید قرار می‌دهد. همچنین نتایج حاصل از این پژوهش نشان دهنده تاثیر مثبت و معنادار رضایت برند بر وفاداری رفتاری از طریق وفاداری نگرشی و تاثیر رضایت برند بر وفاداری رفتاری از طریق رویگردانی مشتری و همچنین هزینه جابجایی بر رویگردانی مشتری بواسطه رضایت برند می‌باشد.

The Effect of Switching Cost on Customer‌s‌ Loyalty and Likelihood of Churn

Increasing competition in the industry and services and increasing the level of knowledge and awareness of customers has led to more customer care. Given that it is more costly to acquire a new customer than to establish a wider and deeper relationship with current customers, the issue of customer churn and the identification of the factors affecting it is of particular importance. The purpose of this research is to investigate the effect of brand satisfaction and switching cost on customer churn. The present study is descriptivesurvey method. The research population consists of home appliances buyers (domestic refrigerator) in Zanjan. The sample size was 384 people and convenience sampling method was used The data were collected through a questionnaire whose overall reliability was approved by using Cronbach Alpha. Its validity was approved by the supervisors and consultants and a number of experts. For testing the hypotheses structural equation modeling by using Amos software was utilized. The results confirm the impact of switching cost and brand satisfaction on customer churn. Increasing the switching cost reduces the likelihood of customer churn, but increasing satisfaction has a negative effect on customer churn. Positive effect of brand satisfaction on behavioral loyalty through attitudinal loyalty and the effect of brand satisfaction on behavioral loyalty through customer churn and also the switching cost on customer’s churn due to brand satisfaction was confirmed. In other words, although increasing satisfaction leads to customer loyalty but with increasing likelihood of customer churn, customer loyalty decreases.