نوع شناسی نفرت از برند در استفاده‌کنندگان تلفن همراه (مورد مطالعه دانشجویان دانشگاه های خرم آباد)

واکنش‌های مصرف‌کنندگان کالاها و خدمات تنها به صورت مثبت بروز نمی‌نماید. برخی مواقع در پی استفاده از یک برند مشخص، حالاتی در فرد شکل می‌گیرد که جنبه منفی دارند. این حالات تحت عنوان نفرت از برند نامیده می‌شوند. بر این اساس هدف اصلی پژوهش حاضر، نوع‌شناسی نفرت از برند بوده است. این مطالعه بر اساس هدف کاربردی و از نظر نحوه جمع‌آوری داده‌ها توصیفیپیمایشی قرار دارد. جامعه آماری این مطالعه را کلیه دانشجویان دانشگاه‌های شهر خرم‌آباد که از برندهای تلفن همراه استفاده می‌نمایند تشکیل داده‌اند. با فرض جامعه آماری نامحدود و با تکیه بر فرمول نمونه‌گیری کوکران با روش نمونه‌گیری غیراحتمالی دردسترس تعداد 380 نفر از دانشجویان به عنوان نمونه تعیین گردیدند. داده‌های موردنیاز با استفاده از پرسشنامه‌ای که روایی محتوایی آن با نظر اساتید و متخصصان بازاریابی و مدیریت برند و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ تایید شده جمع‌آوری گردید. تحلیل روابط در این مطالعه با استفاده از آزمون مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم‌افزار smartpls انجام گرفت. نتایج حاصله نشان می‌دهد سه مولفه بیزاری، خشم و تحقیر در شکل‌گیری تنفر از برند نقش دارند. همچنین تنفر از برند منجر به بروز پیامدهایی می‌شود که تغییر برند مهم‌ترین آنها محسوب می‌گردد. علاوه بر این نتایج نشان داده است که مصرف‌کنندگان هر چه تنفر از برند بیشتر تمایل به انتقام غیرمستقیم از برند دارند. بر این اساس یافته‌های این مطالعه می‌تواند در تدوین استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مصرف‌کننده موراستفاده مدیران سازمان‌های برندمحور قرار گیرد.

Brand hate typology in mobile phone users (Case study by students of Khorramabad universities)

Consumer reactions to goods and services are not just positive. Sometimes, after using a certain brand, there are situations in the person that have a negative aspect. These conditions are called brand hatred. Accordingly, the main purpose of the present study was the typology of brand hatred. This study is based on the purpose of the application and in terms of how to collect descriptivesurvey data. The statistical population of this study is all students of Khorramabad universities who use mobile phone brands. Assuming an unlimited statistical population and relying on the Cochran’s sampling formula with the nonprobabilistic sampling method, 380 students were identified as the sample. The required data were collected using a questionnaire whose content validity was collected with the opinion of professors and experts in marketing and brand management and its reliability was confirmed using Cronbach’s alpha coefficient. Relationship analysis in this study was performed using structural equation modeling test with partial least squares approach using SMARTPLS software. The results show that the three components of hatred, anger and contempt play a role in the formation of brand hatred. Also, brand hatred leads to consequences, the most important of which is brand change. In addition, the results show that consumers are more inclined to take indirect revenge on the brand in what they hate about the brand. Based on this, the findings of this study can be used to develop strategies for managing customer relationship management with the use of managers of brandoriented organizations.