پدیدار شناسی ارزش ادراک شده توسط گشت زن های مراکز خرید و مال ها

هدف این پژوهش فهم ارزش ادراک شده مرکز خرید و مال در ایران و پیشایند ها و پیامد های این مفهوم است. به منظور کشف تجربه زیسته مشارکت کنندگان از گشت زنی در مراکز خرید و مال ها از روش پژوهش کیفی و رهیافت پدیدار شناسی هرمنوتیک، به دلیل تناسب آن با هدف پژوهش استفاده شده است. هجده نفر اعم از خانم و آقا بین سنین هفده تا سی و هشت سال که تجربه مراجعه بین سه الی چهار بار در ماه به مراکز خرید و مال ها را داشتند جهت انجام مصاحبه عمیق به روش نمونه گیری گلوله برفی انتخاب شدند. تحلیل داده ها با استفاده از کد گذاری و نرم افزار اطلس تی صورت پذیرفت. ازمیان هزار و صد و هشتاد و هشت کد باز بدست آمده، چهل و نه مقوله و در نهایت بیست و یک مضمون استخراج گردید. یافته ها حاکی از آن است که ارزش ادراک شده مرکز خرید و مال در ایران در قالب هشت ارزش، ارزش سرگرمی، ارزش مطلوبیت، ارزش تعاملات اجتماعی، ارزش معرفتی، ارزش گریزگری، ارزش شان و جایگاه، ارزش اقتصادی، و ارزش راحتی زمانی است. این پژوهش با بکارگیری روش پدیدار شناسی به مقوله ها و مضامین جدیدی در خصوص ارزش ادراک شده و پیشایند های تاثیر‏گذار ‏ بر آن از دید مشتریان ایرانی به مراکز خرید و مال ها دست یافته و امید است مدیران و توسعه دهندگان مال ها و خرده فروشی ها با شناخت این ارزش ها بتوانند به مزیت رقابتی پایدار دست یابند.

The phenomenology of perceived value by shopping centers and malls’ browsers

Present study seeks to investigate the perceived value of shopping centers and malls in Iran, as well as its antecedents and consequents. Qualitative research method and hermeneutic phenomenology approach was applied to explore the lived experience of participants from browsing shopping centers and malls. On the whole, 18 men and women, at the age range of 17 to 38 years old, who used to go shopping centers three or four times a month, were selected based on snowball sampling method for further deep interview. Data were analyzed by using coding via Atlasti software. Out of a total of one thousand one hundred and eightyeight open codes, fourtynine categories and finally twentyone themes were extracted. The findings indicate that, the perceived value of shopping center and mall in Iran is made up of 8 values including entertainment value, utilitarian value, social interactions value, epistemic value, escapism value, status value, economic value, and time convenience value. This study using phenomenological approach and has introduced some new categories and themes about perceived value and its antecedents from Iranian customers point of view to shopping centers and malls and hopes for managers, retailers and malls developers by recognizing the perceived value of shopping centers and malls can achieve sustainable competitive advantage.