طراحی الگوی ایجاد صمیمیت با مشتری در خدمات بیمه با استفاده از نظریه داده بنیاد

پژوهش حاضر با هدف طراحی یک الگو از عوامل موثر، ابعاد و پیامدهای مفهوم صمیمیت میان مشتری و ارائه‌دهنده‌ی خدمات در صنعت بیمه تدوین و اجرا گردیده‌است. به منظور دستیابی به اهداف پژوهش، از رویکرد کیفی و اکتشافی نظریه‌ داده‌بنیاد استفاده شد. نمونه‌ی لازم برای بررسی پرسش‌های پژوهش از طریق روش نمونه‌گیری نظری به دست آمد و داده‌های لازم از طریق مصاحبه‌های عمیق و نیمه‌ساختاریافته تا زمان اشباع نظری جمع‌آوری شدند. در مجموع، تعداد 10 مصاحبه با خبرگان حوزه‌های مدیریت بازاریابی و صنعتی، روانشناسی عمومی، نمایندگان و کارکنان صنعت بیمه صورت پذیرفت. برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها، رویکرد نظام‌مند اشتراوس و کوربین با طی نمودن سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی مورد استفاده قرار گرفت و در نهایت مدل پارادایمی پژوهش ارائه گردید. در پایان تحلیل داده‌ها، 116 مفهوم در قالب 36 مقوله و 13 طبقه‌ی اصلی شناسایی شدند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که عوامل فردی، بین‌فردی و بازاریابی به عنوان شرایط علی و اثرگذار بر ایجاد مقوله‌ی محوری صمیمیت با مشتری معرفی شدند، و از طریق راهبردهای خودتفسیری، هوش احساسی، شفاف‌سازی، سفارشی‌سازی، تسهیل فرآیند و ارزش‌آفرینی به پیامدهای مشتری (نگرش و نیات رفتاری) و ارائه‌دهنده‌ی خدمات (سودآوری، بهره‌وری کارکنان) منجر می‌شوند. همچنین عوامل سازمانی، زمانی، مکانی به عنوان شرایط زمینه‌ای و عوامل تعاملی و محیطی به عنوان شرایط مداخله‌گر شناسایی شدند.

Designing a Model of Customer Intimacy in Insurance Services: A Grounded Theory Approach

This study has been developed and implemented with the aim of designing a model that contains effective factors, dimensions, and consequences of intimacy between customers and service provider in the insurance industry. In order to achieve the research`s objectives, the qualitative and exploratory approach of the grounded theory was used. The necessary sample to examine the research question was obtained through the theoretical sampling method and the necessary data were collected through indepth and semistructured interviews until theoretical saturation. In total, 10 interviews were conducted with experts in the fields of marketing and industrial management, general psychology, representatives, and employees of the insurance industry. For data analysis, the systematic approach of Strauss and Corbin was used by going through three stages of open, axial, and selective coding, and finally, a paradigmatic model of the research was presented. At the end of data analysis, 116 concepts were identified in the form of 36 categories and 13 main categories. The results show that individual, interpersonal, and marketing factors were introduced as causal and effective conditions on creating a central category of customer intimacy, and through strategies of selfinterpreting, emotional intelligence, transparency, customization, process facilitation, and value creation, they lead to consequences for the customer level (attitude and behavioral intentions) and the service provider level (profitability, employee productivity). Also, organizational, temporal, and spatial factors were identified as contextual conditions and interactive, environmental factors as intervening conditions.