تحلیل رفتار مشتریان با رویکرد اندازه‌گیری توجه بصری کاربران به تبلیغات بنر وب‌سایت

از آنجایی که بودجه زیادی صرف تبلیغاتی می‌شود که فاقد اثربخشی هستند، لذا باید عناصر مهم به منظور افزایش اثربخشی تبلیغات و جلوگیری از اتلاف هزینه بررسی گردند. مرور مدل‌های رفتار خرید مشتریان نشان می‌دهد که جلب‌توجه مشتریان، موضوع کلیدی در جذب مشتریان است. با توجه به گسترش اثر تبلیغات بنری بر رفتار خرید مشتریان، هدف این پژوهش، سنجش تاثیر شخصی‌سازی بنرهای تبلیغاتی بر توجه بصری به تبلیغ است. برای بررسی این ارتباط از یک ماتریس 2(نوع تبلیغ)×2(نیاز شناختی کار) استفاده شد. 80 نفر در این آزمایش شرکت کردند تا چگونگی تاثیر اطلاعات برجسته شخصی در دو سطح مختلف نیاز شناختی کار بر توجه بصری سنجیده شود. همچنین این تاثیرات بر نگرش شرکت‌کنندگان نسبت به تبلیغ سنجیده شد. در این پژوهش توجه بصری، نگرش نسبت به تبلیغ و مانع هدف درک‌شده، متغیرهای وابسته و متغیرهای شخصی‌سازی و سطح نیاز شناختی متغیرهای مستقل هستند. برای اندازه‌گیری توجه بصری از سه مولفه‌ مجموع توجه بصری به تبلیغ، زمان اولین توجه بصری به تبلیغ و تعداد دفعات توجه بصری به تبلیغ استفاده شد. جمع‌آوری اطلاعات به وسیله‌ دستگاه ردیاب چشم انجام شد و برای سنجش نگرش و مانع هدف درک‌شده از پرسشنامه و از روش تحلیل عاملی دوطرفه برای سنجش ارتباط میان متغیرهای مستقل و وابسته استفاده شد. یافته‌ها نشان می‌دهد که شرکت‌کنندگان توجه بیشتر و طولانی‌تری به تبلیغات شخصی داشته‌اند. بااین‌حال، نیاز شناختی کار اثر شخصی‌سازی بر توجه را تعدیل می‌کند. همچنین، تاثیر قابل‌ملاحظه‌ای بین شخصی‌سازی و نیاز شناختی کار بر مانع هدف درک‌شده و نگرش نسبت به تبلیغ یافت نشد.

Analyzing Customers’ Behaviors with Approach of Measuring Visual Attention of Users to Websites Banner Advertising

Since a large budge is spent on advertisements that lack effectiveness, important elements should be investigated in order to increase the effectiveness of advertisements and avoid wasting expenditure. Reviewing the models of customers’ buying behavior shows that customers’ attraction is a key issue in attracting customers. With regard to the impact of banner advertising on customers’ buying behavior, the purpose of this study is measuring the effect of personalization of banner advertising on visual attention to the advertisement. A 2(advertisement type)×2(task cognitive demand) matrix was used for exploring this relationship. 80 people participated in this test to measure the way by which the personalized information affects visual attention in two levels of task cognitive demand. These effects on participants’ attitude toward advertisement were measured. In this research, visual attention, attitude toward advertisement and perceived goal impediment are dependent variables and personalization and cognitive demand are independent variables. Eye tracking device was used for collecting data about visual attention and questionnaire was used for measuring attitude and perceived goal impediment and twoway ANOVA was applied for measuring the relationship between dependent and independent variables. Findings show that participants pay more and longer attention to personalized advertisements in comparison to impersonalized advertisements. However, task cognitive demand mediates the effect of personalization on attention. There is no significant effect between personalization and task cognitive demand on perceived goal impediment and attitude toward advertisement.