طراحی الگوی پیشایندها و پیامدهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه در صنعت بانکداری

در دنیای رقابتی و پویای صنعت بانکداری امروز، نمی‏ توان بدون در نظر گرفتن ارتباطات بازاریابی یکپارچه، به اهداف بازاریابی در مقیاس گسترده دست‌یافت. بدین منظور هدف اصلی این پژوهش، شناسایی انواع پیش‌آیند‏ ها، روش‏ های مدیریت، انواع پیامدها، مدل یابی و مدل‏ سازی روابط ساختاریِ الگوی جامع «مدیریت ارتباطات بازاریابی یکپارچه» در صنعت بانکداری است. جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه کارکنان شاغل در شعب بانک‏های منتخب در سطح شهر تهران اعم از واحدهای صف و ستاد تشکیل داده است. این پژوهش به روش توصیفی – پیمایشی و مبتنی بر روش‏ های اکتشافی زمینه‏ یابی اجرا و جمع‏ آوری داده‏ ها از طریق پرسشنامۀ انجام شده است. داده‏ های گردآوری‏شده نیز با بهره‏ گیری از روش‏های توصیفی و استنباطی ازجمله مدل معادلات ساختاری تحلیل شدند. نتایج حاکی از تایید الگوی پیشنهادی پژوهش بودند، به این معنی که متغیرهای مطرح‏ شده، تبیین‏ کننده‏ های مناسبی از محرک‏ ها و پیامدهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه بوده و روابط مفروض در مدل نیز به‏ طور معنی‏ داری مورد تایید واقع شدند. همچنین این مدل در دو سطح کلی مفاهیم و مصادیق می‏ تواند به‌عنوان یک نقشه راه، فعالیت‏های تعاملاتی و ارتباطی بانک را به‌طور قابل‌ملاحظه‌ای منسجم و یکپارچه نماید.

Designing a model of the antecedents and consequences of Integrated Marketing Communications in the banking industry

In today’s competitive and dynamic world of the banking industry, largescale marketing goals cannot be achieved without considering integrated marketing communications (IMC). For this purpose, the main purpose of this study is to identify the types of outcomes, management methods, types of outcomes, modeling, and structural relationship modeling of the comprehensive model of integrated marketing communication management in Selected bank branches. The statistical population consists of all employees working in Selected bank branches in Tehran City, including both line and staff units’ form. This research was conducted by descriptivesurvey method and based on heuristiccontextual methods of conducting and collecting data through a researchermade questionnaire. Data were also analyzed using structural equation modeling. The results confirmed the proposed research model, which means that the proposed variables are appropriate explanations of the antecedents and consequences of integrated marketing communications and the assumptions in the model were significantly confirmed. Also, this model in two general levels of concepts and examples can as a roadmap, the interaction and communication activities of the bank in a significantly cohesive and integrated.