بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید اخلاقی مصرف کنندگان محصولات سبز

امروزه شرکت‌ها و بازاریابان بر درک رفتار مشتری تمرکز کرده‌‌اند، چراکه توجه به ارزش‌های اخلاقی مشتریان می‌تواند وفاداری مشتریان را تبیین نماید و این مهم می‌تواند نقش حیاتی در موفقیت تمامی فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها ایفا کند. هدف از این پژوهش، بررسی عوامل موثر بر تصمیم‌گیری خرید اخلاقی محصولات سبز می‌باشد. پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت به صورت توصیفیهمبستگی می‏باشد. جامعه آماری این پژوهش تمامی مصرف‌کنندگان محصولات پوستی سبز در شهر مشهد می‌باشند که تعداد آن‌ها نامحدود است و با استفاده از جدول مورگان و شیوه نمونه‌گیری خوشه‌ای دومرحله‌ای تعداد نمونه آماری 384 نفر انتخاب شدند. داده‌های موردنیاز پژوهش با استفاده از پرسشنامه استاندارد جمع‌آوری شده که جهت سنجش روایی از روایی صوری نظر اساتید و جهت سنجش پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش روش مدل‌یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار smart pls استفاده شده است. نتایج حاصل حاکی از این است که آگاهی اخلاقی مصرف‌کنندگان بر نیت خرید محصولات پوستی سبز تاثیر مثبت و معناداری می‌گذارد و نیت خرید محصولات پوستی سبز نیز بر رفتار خرید این محصولات تاثیر مثبت و معناداری می‌گذارد. همچنین نتایج حاصل بیانگر این بود که ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان که شامل ابعاد (آگاهی اخلاقی، مقاومت خرید، بدبینی، رشد اخلاقی و عقلانیت اقتصادی) و عوامل محیطی که شامل ابعاد (محیط فیزیکی، شرایط خرید، وضعیت فعلی و محیط اجتماعی) می‌باشند، می‌توانند ارتباط بین نیت خرید و رفتار خرید محصولات پوستی سبز را تعدیل کنند.

Investigating Factors Affecting the Ethical Buying Behavior of Green Product Consumers

Nowadays, companies and marketers are focused on understanding customer behavior, because paying attention to customer ethical values can explain customer loyalty and this can play a vital role in the success of all corporate marketing activities. The purpose of this study is to investigate the factors influencing the ethical purchase decision of green products. The research is applied in terms of purpose and descriptivecorrelative in nature. The statistical population of this research is all consumers of green leather products in Mashhad with an unlimited number of 384 individuals selected using Morgan table and twostage cluster sampling method. The required data were collected using a standard questionnaire which was used for face validity and Cronbach’s alpha for reliability. Structural equation modeling using Smart PLS software was used to analyze the data. The results show that consumers’ ethical awareness has a positive and significant impact on the purchase intention of green leather products and the intention to purchase green leather products has a positive and significant effect on their purchase behavior. The results also indicated that consumer personality traits including dimensions (ethical awareness, purchasing resistance, cynicism, ethical growth and economic rationality) and environmental factors including dimensions (physical environment, purchase conditions, current situation and social environment) can be Moderate the relationship between purchase intentions and purchase behavior of green leather products.