تاثیر هیجانات مثبت و منفی در نگرش نسبت به تبلیغات مبتنی بر تلفن همراه با نقش میانجی احساسات (مورد مطالعه: کاربران تلگرام در مشهد)

این تحقیق با هدف بررسی تاثیرات هیجانات مثبت و منفی و احساسات کاربران شبکه‌های اجتماعی در ایجاد نگرش نسبت به تبلیغات انجام پذیرفته است. همچنین نقش احساسات به عنوان متغیر میانجی در تاثیر هیجان بر نگرش بررسی ‌شده است. این تحقیق از نوع کاربردی و از نظر ماهیت پیمایشی علی می‌باشد. ابزار گردآوری در این تحقیق پرسشنامه می‌باشد. جامعه آماری این تحقیق کلیه کاربران شبکه مجازی تلگرام در شهر مشهد بودند. با توجه به در اختیار داشتن بانک کاربران همراه اول دارای تلگرام با پیشوند شماره 915، پرسشنامه الکترونیکی برای حدود 4000 کاربر به صورت تصادفی ارسال گردید که در نهایت 402 پرسشنامه به عنوان نمونه آماری مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ سنجیده شد که نتایج برای همه متغیرها بالاتر از 0.7 بود و روایی آن به روش تحلیل سازه بررسی گردید. همچنین تجزیه و تحلیل داده‌ها به روش مدل‏یابی معادلات ساختاری و به وسیله نرم‌افزار smart pls انجام پذیرفت. براساس نتایج به‌دست‌آمده اثر هیجانات مثبت و احساسات بر نگرش نسبت به پذیرش تبلیغات در تلفن همراه معنادار بود. همچنین مشخص شد اثر مستقیم هیجانات مثبت بر نگرش بیش از سایر متغیرها است. در عین‌حال اثر هیجانات منفی بر شکل‌دهی احساسات و نگرش نسبت به تبلیغات مبتنی بر تلفن همراه تائید نگردید. در این تحقیق اثر نگرش بر ایجاد قصد پذیرش نیز مثبت ارزیابی شد.

The Impact of Positive and Negative Emotions on Attitude toward MobileBased Advertising with the Mediating Role of Emotion (Case Study: Telegram Users in Mashhad)

The purpose of this study was to investigate the role of positive and negative emotions and feelings in creating attitudes towards mobile advertising among social network users. The role of feeling as an intermediate variable in an emotionalattitude relationship has also been studied. This is an applied research and correlation, scrolling type. A questionnaire was used for gathering data in this research. The statistical population of this study was all users of the Telegram social network in Mashhad. Due to having the mobile numbers with prefix 915, an email questionnaire was sent to about 4000 users randomly. Finally, 402 questionnaires were analyzed as a statistical sample. The reliability of the questionnaire was assessed by Cronbach’s alpha Results were found to be higher than 0.7 for all variables and its validity was assessed by structural analysis. Data analysis was also performed by structural equation modeling by Smart PLS software. Based on the results, the effect of positive emotions and feelings on the attitude toward accepting mobilebased ads was significant. It was also found that the direct effect of positive emotions on attitude is more than other variables. However, the effect of negative emotions on feelings and attitude towards mobile ـ based ads has not been confirmed. In this research, the effect of attitude on the intention to accept was positively evaluated.