تعیین استراتژی بهینه بازاریابی با استفاده از روش های فرآیند تحلیل شبکه ای و تاپسیس در صنعت هتلداری

پژوهش حاضر به منظور انتخاب استراتژی بهینه بازاریابی با استفاده از رویکرد تصمیم‌گیری چند معیاره (روش فرآیند تحلیل شبکه‌ای و تاپسیس) در هتل‌‌های سه ستاره و بالاتر شهر‌های کرمانشاه و سنندج در نیمه اول سال 1397 انجام شده است. جامعه آماری پژوهش، مدیران ارشد سطوح مختلف هستند که با توجه به محدود بودن تعداد این هتل‌ها همه‌ی آن‌ها مورد بررسی قرار گرفتند. بنابراین روش نمونه‌گیری از نوع تمام شماری است. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه (در قالب ماتریس مقایسات زوجی) و برای تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار‌های تخصصی سوپر دسیژن و نرم‌افزار تخصصی تاپسیس ( ام سی دی ام اینجین) و اکسل استفاده شد. معیار‌های مورد بررسی در این پژوهش عبارتند از: قابلیت‌های مدیریتی، قابلیت‌های ارتباط با مشتری، قابلیت‌های نوآوری در بازار، دارایی‌های منابع انسانی و دارایی‌های اعتباری و حسن ‌شهرت. همچنین استراتژی‌های اسلاتر و اولسون گزینه‌های انتخابی برای تعیین استراتژی بهینه در نظر گرفته شدند. نتایج نشان داد که در رویکرد تاپسیس استراتژی بازاریابی تهاجمی و در رویکرد فرآیند تحلیل شبکه‌ای استراتژی بازاریابی ارزشی بهینه‌ترین استراتژی بازاریابی بوده است. این نتایج رهنمود‌های لازم را جهت کسب مزیت رقابتی پایدار با توجه به منابع محدود و خاص بازاریابی برای مدیران هتل‌ها، با اتخاذ استراتژی‌های بازاریابی مناسب فراهم آورده است.

Determine the Optimal Marketing Strategy Using the ANP and TOPSIS Techniques in the Hotel Industry

Abstract The purpose of current study is to model the marketing strategy decision making problem as a multi criteria decision making (MCDM) problem in private and luxury hotels of Kermanshah and Sanandaj cities. The statistical population of the study was senior managers of different levels. Due to the limited number of these hotels, all of them were examined. For data analysis, the Super decision software and MCDM engine and excel were used. According to five criteria (managerial capabilities, customer relationship capabilities, market innovation capabilities, human resource assets, and credit and good reputation assets) determined optimal marketing strategies. The results showed that in TOPSIS approach, aggressive marketing, and in the analytic network process (ANP) approach, the value marketing strategy were the most effective marketing strategy. The results provide guidance to private hotel managers on marketing strategies that can help them to obtain a competitive advantage by evaluating their specific and limited marketing resources. Key words: marketing strategy, marketing resources and capabilities, manager’s hotels, MCDM approach