ارائه چارچوب ادراک قیمتی در مصرف‌کنندگان مختلف اقوام ایرانی

مشتریان بر مبنای ادراک خود از قیمت، ویژگی‌های محصول و سایر عناصر آمیخته بازاریابی تصمیم می‌گیرند. بنابراین آنچه برای تصمیم‌گیران بازاریابی در سازمان‌ها اهمیت دارد، ادراک مشتریان از عناصر آمیخته بازاریابی از جمله قیمت‌های پیشنهادی است و نه واقعیت آن‌ها. پژوهش حاضر در صدد تبیین فرایند ادراک قیمت و بررسی متغیرهای اثرگذار بر ادراک قیمت در میان اقوام ایرانی و مقایسه‌ی آن با پیشینه تحقیق میباشد. پژوهش حاضر از نظر هدف در گروه تحقیقات توسعه‌ای قرار می‌گیرد. از نظر ماهیت داده‌ها و سبک تحلیل در گروه تحقیقات کیفی و با مصاحبه‌های عمیق با مشارکت‌کنندگان داده‌ها جمع‌آوری می‌شود. از منظر روش انجام پژوهش، تحلیلی – توصیفی است و داده‌های پژوهش با روش تحلیل محتوی، تحلیل می‌شوند. محیط پژوهش 3 قوم کرد، فارس و ترک می‌باشد. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که ادراک قیمتی مصرف‌کنندگان این اقوام متفاوت است و عامل این تفاوت تاثیر فرهنگ بر ادراک قیمتی آنها می‌باشد. از این پژوهش 80 کد، 14 مفهوم و 6 مقوله استخراج شده است. از 80 کد استخراج شده از مصاحبه‌ها قوم کرد در ایجاد 53 کد، قوم فارس در ایجاد 64 کد و قوم ترک در ایجاد 67 کد مشارکت داشته‌اند.

Presenting a Price Perception Framework for Different Consumers of Iranian Ethnicity

Customers make decisions based on their perception of price, product features and other marketing mix elements. So what matters to marketing decision makers in organizations is how customers perceive the mix of marketing elements, not their reality. The present study tries to explain the process of price perception and to investigate the variables affecting price perception among Iranian ethnic groups based on Liechtenstein model. The purpose of this study is to develop concepts. It’s a qualitative research and based on the method of data collection from the participants. From the perspective of the research method, it is analyticaldescriptive and the research data are analyzed by content analysis method. The research studies three ethnics, Kurdish people, Persian and Turkish consumers. The results show that consumers’ price perceptions of the three ethnicities are different and this difference is due to the influence of culture on their price perception. 80 codes, 14 concepts and 6 themes are the results of this research. Kurdish consumers participate in producing 53 codes and Persian participate in producing 64 codes and Turkish consumers participate in producing 67 codes of these results.