تبیین وفاداری مشتریان براساس شخصیت نام تجاری در صنعت لوازم خانگی، با رویکرد کیفی مبتنی بر تئوری داده بنیاد

در پژوهش حاضر به تبیین وفاداری مشتریان بر اساس شخصیت نام تجاری پرداخته شده است. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی، از لحاظ رویکرد، اکتشافی و تبیینی و از لحاظ شیوه انجام کیفی است. جامعه آماری پژوهش شامل مدیران و متخصصان صنعت لوازم خانگی است که از بین آنها تعداد 16 نمونه به روش نمونه‌برداری گلوله برفی هدفمند جهت انجام مصاحبه نیمه ساختاریافته انتخاب گردید. در این تحقیق برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های کیفی حاصل از مصاحبه، از روش تحلیل محتوا مبتنی بر تئوری داده بنیاد استفاده شد. برای این منظور ابتدا رمزهای مناسب به بخش‌های مختلف داده‌ها اختصاص یافته و مفاهیم تعیین گردید. سرانجام، با رمزگذاری انتخابی، مقوله‌ها پالایش شده و ابعاد (چارچوب) اصلی تحقیق در قالب شرایط علی، طبقه محوری، بستر حاکم بر پدیده موردبررسی، شرایط مداخله گر، استراتژیها و پیامدها پدیدار شد. یافته های پژوهش نشان داد، وفاداری مشتریان به برند با 10 عامل و 29 مولفه که شامل عناصر آمیخته بازاریابی (4 مولفه)، نگرش مشتریان (2 مولفه)، مدیریت برند (2 مولفه)، ویژگی های کارکردی برند (2 مولفه)، تثبیت جایگاه برند (2 مولفه)، تصمیم به خرید (2 مولفه)، شخصیت برند (5 مولفه)، وفاداری به برند (2 مولفه)، عوامل محیطی (4 مولفه) و تجربه خرید (4 مولفه)، تببین می‌شود.

Explaining customer loyalty based on brand personality in the home appliance industry, Based on a Grounded Theory approach

In this study, customer loyalty is explained based on brand personality. The research method is applied in terms of approach, exploratory and explanatory, and qualitative. The statistical population of the study consisted of managers and professionals of the home appliance industry, among which 16 samples were selected by purposeful snowball sampling for semistructured interview. In this study, to analyze the qualitative data obtained from the interview, the content analysis method based on grounded theory was used. For this purpose, appropriate passwords were assigned to different parts of the data and concepts were identified. Finally, with selective coding, the categories were refined and the main dimensions of the research emerged in the form of causal, axial, contextual, intervening, strategies, and consequences. Findings showed that customer loyalty to brand with 10 factors and 29 components including elements of marketing mix (4 components), customer attitude (2 components), brand management (2 components), brand functional characteristics (2 components), consolidation Brand status (2 components), purchase decision (2 components), brand personality (5 components), brand loyalty (2 components), environmental factors (4 components), and shopping experience (4 components) are explained.