نقش عوامل ساختاری کمپین های بازاریابی علت محور در پاسخ مصرف کنندگان

امروزه، بازاریابی علت‌ محور یکی از استراتژی‌های رایج جهت ترغیب مصرف کنندگان به خرید محصولاتی است که همزمان از علتی اجتماعی حمایت می‌کنند. با این وجود در بافت اجتماعی ایران در ارتباط با نحوه پاسخ مصرف کنندگان به این نوع استراتژی بازاریابی، مطالعات اندکی شده است. از این‌رو نویسندگان این پژوهش با استفاده از دو طرح تجربی 2*2 مجزا به بررسی نحوه پاسخ مصرف کنندگان به عوامل ساختاری کمپینهای بازاریابی علت محور پرداخته‌اند. در مطالعه اول، پس از بررسی دو عامل ساختاری کمپین از سمت شرکت به وسیله یک طرح تجربی 2*2نتایج نشان می‌دهد، در زمانی که میزان مشارکت شرکت زیاد است و همچنین زمانی که پیشینه شرکت مناسب می‌باشد وضعیت ادراک مصرف کننده از انگیزه‌های مشارکت شرکت، انصاف ادراک شده‌ی وی از قیمت محصول، اعتبار ادراک شده از کمپین، نگرش نسبت به کمپین، قصد خرید وی و پیشنهاد به دیگران به صورت معناداری بهتر از زمانی است که میزان مشارکت شرکت اندک بوده و پیشینه شرکت نامناسب می‌باشد. همچنین در مطالعه دوم به بررسی نقش دو عامل ساختاری کمپین از سمت علت اجتماعی در یک طرح تجربی 2*2پرداخته شد که نتایج نشان می‌دهد به غیر از تاثیر تناسب علتمحصول بر انصاف ادراک شده از قیمت، در بقیه حالات این عوامل بر پاسخ های شناختی، عاطفی و رفتاری مصرف کنندگان تاثیر گذار هستند. به علاوه نتایج مطالعه دوم پیشنهاد می‌دهد در زمانی که علت اجتماعی از نظر مصرف کننده دارای اهمیت اندکی است، تناسب بالای بین علت و محصول می‌تواند منجر به پاسخ مثبت بیشتری شود.

The Role of Structural Factors of Cause related Marketing Campaigns in Consumer Response

Nowadays, Causerelated marketing is one of the common strategies to encourage consumers to buy products which simultaneously support a social cause. However, few studies have been conducted in Iran`s social context about how consumers respond to this type of marketing strategy. Therefore, the authors of this study, using two separate 2*2 factorial experimental designs, examined how consumers respond to the structural factors of cause related marketing campaigns.In first study, after examining two structural factor of campaign from company`s side through a 2(corporate reputation:high/low)*2(donation amount:high/low) factorial between subject design, The results show that when donation amount is high and corporate reputation is good, perceived altruism motivation, perceived price fairness, campaign credibility, campaign attitude, purchase intention and word of mouth is significantly higher than when the donation amount is low and corporate reputation is inappropriate. Also, in the second study, the role of two structural factors campaign from cause`s was examined in a 2(cause importance: important/unimportant) *2(causeproduct fit: high/low) factorial experimental design. The results show that, except the role of causeproduct fit in perceived price fairness, in other states these factors influence on the cognitive, affective and conative aspect of consumer response. In addition, the results of second study suggest that when a cause importance is low, a high causeproduct fit can lead to more positive response.