استخراج شبکه تداعیات ذهنی افراد به برندهای خودروساز چینی با استفاده از تکنیک استعاره‌های استخراجی زالتمن(زیمت)

برندهای خودروساز چینی در سال‌های اخیر رشد زیادی در بازار ایران داشته‌اند و سهم از بازار آن‌ها افزایش‌یافته است، در این تحقیق هدف محققین این بوده است که دریابند چه تداعیاتی در ذهن مخاطبان نسبت به برندهای خودروساز چینی وجود دارد، این تداعیات چه جنس و شدتی در ذهن مخاطبان دارند و چگونه این تداعیات باعث خرید خودروهای چینی می‌شوند. برای جمع‌آوری اطلاعات از مصاحبه و روش استعاره‌های استخراجی زالتمن (زیمت) استفاده‌شده است، جامعه مورد مطالعه افرادی بودند که تجربه استفاده از خودروهای چینی را داشته‌اند (استفاده‌کنندگان سابق، استفاده‌کنندگان فعلی). یافته‌های تحقیق به‌صورت نقشه و شبکه تداعیات ذهنی مخاطبان نشان داد که ویژگی‌ها، کارکردها و ارزش‌های خودروهای چینی عمدتاً منفی هستند و میزان تکرار تداعیات منفی در گفته‌های مخاطبان بیشتر بود. مهم‌ترین تداعیات مثبت شامل قیمت نسبتاً کم و مصرف کم سوخت بودند و مهم‌ترین تداعیات منفی شامل هزینه‌های نگهداری بالا، ریسک بالای فروش، بی‌کلاس بودن، برند ضعیف کشور و کیفیت فنی پایین خودرو بودند. تحقیق در مقایسه با تحقیقات پیشین عمدتاً نتایج یکسانی را از حیث تداعیات، نگرش‌ها، ویژگی‌ها، کارکردها و ارزش‌ها داشت و نشان داد که مانند بسیاری از نقاط دنیا نسبت به برند کشور چین و محصولات چینی تداعیات و نگرش‌های مثبتی وجود ندارد، اما به دلیل فعالیت این برندها در بازار کشورهای در حال توسعه و این واقعیت که مردم این کشورها از نظر مالی قدرت زیادی ندارند، علیرغم وجود تداعیات و نگرش‌های منفی نسبت به این محصولات، مردم آن‌ها را به دلایلی مانند ناچاری خریداری می‌کنند.

Exploring Conceptual Map of Attitudes against Chinese Automotive Brands by Using the Zaltman Metaphor elicitation technique (Zmet)

Chinese automotive brands have grown in the Iranian market during recent years and their market share has increased. In this research, researchers have purposed to find out what attitudes exist in the audience and how their attitude makes them buying Chinese cars. In this research, the Zaltman Metaphor elicitation technique (zmet) method was used for data collection. The study population was people who, having acquired information from the automotive industry over the past year, bought cars or plans to buy a car in the next year. The findings of the research showed that the characteristics, functions and values of Chinese cars are mostly negative and there is no positive attitude towards these brands. Positive attitudes featured relatively low prices and low fuel consumption, with negative features including high costs, sales risk, baccalaureate, poor country brand and low product quality. Compared to previous research, research has mostly had the same results in terms of attitudes, features, functions and values, and showed that, as in many parts of the world, there is no positive attitude towards the brand of China and Chinese products, but due to the activity of these brands In the markets of developing countries and audiences who are not financially powerful, despite the negative attitudes of these products, they are bought from coercion.